Thương hiệu cà-phê "Trung Nguyên" - nghĩ về một cách làm độc đáo

TCCS - Đến nay, có thể nói, rất ít người như Đặng Lê Nguyên Vũ trả lời được câu hỏi: “Ý tưởng kinh doanh để làm giàu” đến trước hay “việc nhìn thấy tiềm năng của Việt Nam là nước xuất khẩu cà-phê thứ 2 thế giới” có trước? Nhưng một điều rõ ràng, anh nhìn thấy cà-phê Buôn Ma Thuột, một trong những loại ngon nhất thế giới, lại chưa được thế giới biết với tư cách là một sản phẩm hay thương hiệu hàng hóa được công nhận ở tầm quốc tế. Nhận thức như vậy, Đặng Lê Nguyên Vũ quyết định nghiên cứu, tìm tòi, học hỏi. Anh muốn chế biến ra loại cà-phê ngon nhất và xuất khẩu ra thị trường quốc tế.

Những khó khăn thử thách buổi ban đầu

Sau khoảng 4 - 5 năm đầu, Đặng Lê Nguyên Vũ chỉ tập trung sản xuất cà- phê rang xay, chú trọng chất lượng sản phẩm, tích lũy kiến thức và xây dựng thương hiệu. Với hoài bão lớn, anh cùng một số người cùng chí hướng đã "mò mẫm" khắp các hiệu cà-phê để tìm cách tiếp cận "bí quyết nhà nghề" trong lĩnh vực đồ uống quý phái trên thế giới này.

Năm 2002, khi đã tích lũy đáng kể cả về kiến thức lẫn tài chính, nhận thấy đã đến lúc Trung Nguyên phải ra khỏi Việt Nam, bên cạnh việc tìm kiếm thị trường, Nguyên Vũ đầu tư 3 triệu USD để hoàn chỉnh hệ thống bảng hiệu, khẳng định giá trị của thương hiệu. Anh đã táo bạo quyết định thuê luôn một hãng tư vấn đặt tại Niu Di-lân để hoạt động kinh doanh nhượng quyền được chuyên nghiệp, nhất quán hơn và bảo đảm tính đồng nhất của thương hiệu.

Cùng với việc hàng loạt các quán cà-phê mang chung một biển hiệu "Trung Nguyên" lần lượt mọc lên khắp cả nước, như đem lại một nét văn hóa cà-phê mới cho người tiêu dùng trong nước, thì cũng trong năm đó, quán cà-phê Trung Nguyên lần đầu tiên đã xuất hiện ở Tô-ky-ô. Nguyên Vũ cho biết: "Đây là một bước rất quan trọng. Nếu chúng tôi thành công ở Tô-ky-ô thì điều đó sẽ làm tăng tốc kế hoạch mở rộng chiếm lĩnh của Trung Nguyên ra nước ngoài".

Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh thì khó khăn lớn nhất mà Đặng Lê Nguyên Vũ phải đương đầu là "anh chàng lính mới Trung Nguyên" phải tìm cách chen chân với những "tên cáo già" trong làng cà-phê, như cà-phê Starbucks, một tập đoàn cà-phê lớn nhất thế giới của Mỹ. Điều đáng ngạc nhiên là, đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định được giá mỗi tách cà-phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà-phê nội địa khác.

Có lúc anh Nguyên Vũ tâm sự: "Chúng tôi coi Tập đoàn Starbucks là một đối thủ đầy tiềm năng, nhưng chúng tôi không sợ phải đối mặt với họ. Chúng tôi tập trung làm cho Trung Nguyên trở thành một điển hình của Việt Nam trên thế giới, phản ánh được nền văn hóa của đất nước qua cách thiết kế và cung cách phục vụ".

Bí quyết của thành công

Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Xin-ga-po, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà-phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Đặng Lê Nguyên Vũ đang tiếp tục triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho cà-phê Trung Nguyên tại 15 nước khác, như Đức, Ô-xtrây-li-a, Ca-na-đa, Ma-lai-xi-a, Phi-líp-pin...

Không chỉ tấn công thị trường quốc tế với mặt hàng cà-phê rang, Đặng Lê Nguyên Vũ thực sự gây kinh ngạc cho các nhà doanh nghiệp khi anh cho tung ra sản phẩm cà-phê hòa tan mang tên G7 vào khoảng tháng 11-2003. Tên gọi cà phê hòa tan G7 trong ý tưởng của anh là một cái tên dễ tiếp cận quốc tế, nhưng không mang tính vọng ngoại, mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ cà-phê nhiều nhất thế giới, đồng thời có những sàn giao dịch cà-phê lớn đủ sức định đoạt giá cà-phê trên thế giới đều thuộc nhóm 7 nước công nghiệp phát triển.

Thế rồi G7 chính thức đối đầu với các đại gia nước ngoài về cà-phê hòa tan bằng "Ngày hội cà-phê hòa tan G7" tại Dinh Thống nhất cũng vào năm đó. Cuộc thử sản phẩm đem đến kết quả khá thú vị: 89% số người tham gia chọn cà-phê hòa tan G7 là sản phẩm yêu thích, và chỉ có 11% chọn nhãn hiệu cà-phê hòa tan Nescafe. Đây thật sự là một cuộc chiến, nhưng điều quan trọng hơn của Trung Nguyên là đã làm được hai việc quan trọng.

Thứ nhất, có được một chất lượng sản phẩm tốt (thức ăn, thức uống mà tranh thủ được lòng người đâu phải dễ).

Thứ hai, trừu tượng hơn nhưng cũng dễ cảm nhận, đó là khơi dậy được ý chí quật cường, lòng tự hào dân tộc khi chọn lựa và tiêu dùng một sản phẩm thương hiệu Việt.

Nguyên Vũ nói: "Tại sao lại không thắng những kẻ mạnh hơn ngay trên quê hương mình?". Mục tiêu của anh là không chỉ chiếm lĩnh thị phần mà còn đánh bại các "đại gia" nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới.

Quả thực chỉ mới ra mắt một thời gian ngắn, nhưng sản phẩm G7 đã gây rất nhiều khó khăn cho các đối thủ. Giấc mơ theo đuổi toàn cầu của Đặng Lê Nguyên Vũ chỉ mới là những bước đi ban đầu, anh nói: "Tôi muốn có thương hiệu Trung Nguyên của Việt Nam nổi tiếng trên thế giới. Cà-phê của chúng tôi ngon. Không có lý do gì chúng tôi không thể làm được điều đó".

Một kinh nghiệm kinh doanh và xây dựng thương hiệu cần được chia sẻ

Thương hiệu có ý nghĩa gì? Tại sao cần phải xây dựng thương hiệu để ra thị trường thế giới? Đến nay nhiều người Việt Nam còn chưa dám nghĩ tới một cách thật đầy đủ và nghiêm túc. Nhưng ra nước ngoài, Đặng Lê Nguyên Vũ cảm thấy tủi nhục trước cảnh hàng hóa Việt Nam bị coi thường. Không ít sản phẩm rất tốt do bàn tay người Việt Nam làm ra thì lại mang thương hiệu nước khác do gia công xuất khẩu.

Thương hiệu có nhiều cấp độ: sản phẩm hàng hóa, ngành hàng, quốc gia; cả ba cấp độ đó đều có mối quan hệ tương hỗ, bổ sung cho nhau. Trong trường hợp tiêu cực thì chúng cũng ảnh hưởng lây lan đối với nhau, đúng như dân gian thường nói "con sâu làm rầu nồi canh".

Chẳng hạn, khi nói đến Toyota, Sony, Hitachi người ta nghĩ ngay đến nước Nhật; nói IBM, Intel, Ford là biết Mỹ; Mercedes là nói đến Đức... Vụ Toyota phải thu hồi hàng vạn xe bên Mỹ chả ảnh hưởng xấu đến hình ảnh nước Nhật đó sao! Hình ảnh thương hiệu hàng hóa trong xã hội toàn cầu hóa hiện nay đã trở thành hình ảnh của một quốc gia; và ngược lại, hình ảnh quốc gia cũng được tìm thấy trong hình ảnh của những hàng hóa cụ thể. Bởi vậy, không có thương hiệu, Việt Nam khó có thể hội nhập và đối thoại bình đẳng hoàn toàn với thế giới!

Tuy là một nước nông nghiệp, nhưng Việt Nam vẫn có rất nhiều mặt hàng được thế giới ưa chuộng, như: gạo, cà-phê, hạt tiêu, hạt điều, hoa hồi, thủy hải sản... Nhưng tại sao đang quá ít các sản phẩm có thương hiệu. Có lúc, có nơi đã đạt được rồi thì cũng chưa có cách để bảo vệ thương hiệu đó. Câu chuyện đó có thể dẫn ra đối với sản phẩm hoa hồi của Lạng Sơn. Mấy năm trước, có một công ty từ Pháp đến đặt hàng mua hoa hồi của Lạng Sơn, với giá rất hời, vì trước đây, họ thường mua của Trung Quốc, và sau khi biết được thứ đặc sản quý hiếm đó có xuất xứ từ Lạng Sơn Việt Nam. Nhưng khi thực hiện hợp đồng, nông dân địa phương đã lén mua hoa hồi giá rẻ từ Trung Quốc để nhập cho công ty (rõ ràng chất lượng không thể bằng loại mà Lạng Sơn có). Phát hiện ra vấn đề, công ty này đành hủy hợp đồng và lại quay sang mua từ Trung Quốc "cho chắc ăn"! (thực chất Trung Quốc thu mua nhiều năm nay loại hoa hồi đặc biệt này của Lạng Sơn, còn họ vẫn có loại hoa hồi nhưng chất lượng thua xa).

Đặng Lê Nguyên Vũ cũng thấy cảnh "hồ tiêu trộn hạt đu đủ" xuất khẩu ra nước ngoài; lạc thì cho ngâm ẩm mới "cân" cho công ty thu mua xuất khẩu... Anh sốt ruột, làm như vậy thì Việt Nam sẽ không thể có được hình ảnh tốt với quốc tế. Bởi giá trị cốt lõi của thương hiệu thực ra chính là một sự cam kết công khai, minh bạch và bền vững về uy tín chất lượng, là chữ tín... Anh quan niệm, hàng hóa phải là hình ảnh con người, là nét văn hóa của quốc gia chứ không chỉ đơn thuần là hàng hóa để bán theo kiểu "buôn gian, bán lận", làm ăn cỏn con, chụp giật.

Ngay từ đầu, khi chọn lô-gô cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện hoài bão của mình: "lô-gô mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà-phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên lô-gô là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân... Với sắc nâu chủ đạo vì đó là màu đặc trưng của cà-phê, đồng thời cũng là màu của đất, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống các dân tộc Việt Nam trên thương trường quốc tế".

Với những ý tưởng đó, anh muốn Trung Nguyên phải là nơi cung cấp những giá trị văn hóa, là môi trường "khơi nguồn sáng tạo", nơi hướng con người đến những điều tích cực, chứ không chỉ là nơi bán cà-phê kiếm tiền. Tại những nơi có vườn cà-phê Trung Nguyên, làng cà-phê Trung Nguyên hay quán cà-phê Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đều tìm cách xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ của nhân viên,... Anh muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ ngơi trong một Việt Nam thu nhỏ, dù trước đó chưa biết họ đã đến đất nước Việt Nam hay chưa.

Từ những thành công của thương hiệu cà-phê Trung Nguyên, vào năm 2002, Đặng Lê Nguyên Vũ cùng một số người đứng ra khởi xướng chương trình "Sáng tạo vì thương hiệu Việt" với mục đích kêu gọi doanh nghiệp ý thức xây dựng về thương hiệu Việt, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ chọn lựa hàng hóa Việt. Năm 2003, anh lại phát động chương trình "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam". Nếu như chương trình trên là bước khởi đầu đánh động vào ý thức tiêu dùng hàng hóa Việt, thì chương trình tiếp theo là một bước cụ thể hơn về thương hiệu cho ngành nông sản vốn là thế mạnh của Việt Nam.

Đặng Lê Nguyên Vũ muốn nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm nông sản Việt Nam tự tin vươn ra thị trường thế giới. Theo anh, xây dựng thương hiệu gắn với các địa danh, vị trí địa lý của từng vùng (xuất xứ hàng hóa) là một cách tốt nhất để vẽ bản đồ nông sản Việt Nam trên thế giới, góp phần đắc lực vào việc làm thay đổi bộ mặt kinh tế của nước nhà.

Có lẽ lý tưởng và ý chí mãnh liệt đó chính là yếu tố quan trọng nhất đã giúp anh thắng kiện Công ty Rice Field trong vụ tranh chấp quyền bảo hộ thương hiệu Cà-phê Trung Nguyên kéo dài hơn 2 năm tại Mỹ trước đây. Việc một doanh nghiệp của Việt Nam có thể thắng kiện một công ty lớn của một quốc gia bá chủ về kinh tế là Mỹ ngay trên nước họ là một điều không tưởng! Nhưng Đặng Lê Nguyên Vũ đã buộc... cả thế giới phải thay đổi suy nghĩ đó.

Chắp cánh cho những ước mơ

Hiện nay, Đặng Lê Nguyên Vũ tập trung phát triển Trung Nguyên theo chiều sâu cho các cơ sở nội địa để hoàn thiện hình ảnh, củng cố công cuộc kinh doanh, bảo vệ nó khỏi những đối thủ cạnh tranh mới. Anh giữ hình ảnh thương hiệu, giữ được nét văn hóa dân tộc, nhưng không ngừng điều chỉnh sản phẩm và cơ cấu tổ chức của Trung Nguyên để thích nghi với những thị trường mới mà anh dự định sẽ thâm nhập. Anh không chỉ hăng say lao vào công việc vì sự lớn mạnh của Trung Nguyên nói riêng, mà còn vì thương hiệu Việt Nam nói chung, vì nhiều vấn đề của ngành nông sản Việt Nam hiện nay trên trường quốc tế.

"Thế giới đã từng biết đến rượu vang Pháp, cà-phê Cô-lôm-bi-a, sữa tươi Hoa Kỳ... Chúng ta cũng có quyền mơ một giấc mơ rằng cả thế giới phải biết đến cà phê Buôn Ma Thuột, thanh long Bình Thuận, vải thiều Thanh Hà, sầu riêng Cái Mơn, hoa hồi Lạng Sơn,... ở Trung Nguyên, chúng tôi không chỉ tập hợp những người biết bán cà-phê hay sản xuất cà-phê, mà còn tập hợp những con người tâm huyết, biết chia sẻ với cộng đồng, với mong ước tự tin ghi dấu ấn riêng của mình vào sự thay đổi của dân tộc, của đất nước" - Đặng Lê Nguyên Vũ nói.

Đặng Lê Nguyên Vũ thổ lộ: "Chiến lược phát triển của chúng tôi có 5 bước. Hiện tại, chúng tôi đang gấp rút hoàn thiện bước thứ 2, thực hiện bước ba, bốn, năm. Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thương hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối. Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và... vì bí mật kinh doanh cho phép không được nói, chỉ biết, bước cuối cùng là một Trung Nguyên được toàn cầu ưa chuộng"./.