Học thuyết giá trị của C. Mác và định giá thương hiệu trong nền kinh tế thị trường

Thương hiệu và định giá thương hiệu

Thương hiệu là nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường, được người tiêu dùng thừa nhận và đánh giá cao trong tâm trí của mình (1). Cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu: nhãn hiệu là cái vật chất, cái khách quan, là “phần xác” của sản phẩm, còn thương hiệu là hình ảnh chủ quan trong tâm trí khách hàng về nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm, là “phần hồn” của sản phẩm. Vì vậy, nếu không có nhãn hiệu thì không thể có thương hiệu. Tuy nhiên, nếu chỉ có nhãn hiệu thì chưa đủ để tạo nên thương hiệu. Các yếu tố của nhãn hiệu sản phẩm (tên thương hiệu, lô-gô, slô-gan, nhạc hiệu, bao bì, nguồn gốc xuất xứ, chỉ dẫn địa lý…) cần phải được chuyển vào trong tâm trí của khách hàng, được khách hàng ghi nhớ, đánh giá, cảm nhận trong ý thức của họ, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Nếu họ cảm nhận tốt về sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ tiếp tục tiêu dùng và duy trì sự tiêu dùng về sản phẩm, tạo nên sự trung thành của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo nên thương hiệu cho sản phẩm.

Trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu trở thành hàng hóa được mua bán trao đổi trên thị trường, do đó, thương hiệu cũng có giá trị. Vậy thương hiệu được định giá như thế nào? Theo quan niệm của chuyên ngành Marketing, giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm và dịch vụ. Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, cũng như trong giá cả, thị phần và lợi nhuận thương hiệu đó tạo nên (2).

Để định giá thương hiệu, có nhiều phương pháp khác nhau, mỗi phương pháp sử dụng những căn cứ tính toán khác nhau và có những ưu điểm, nhược điểm khác nhau. Phương pháp phổ biến được sử dụng hiện nay là phương pháp kết hợp cả các nguyên tắc marketing và tài chính khi định giá được Tổ chức Định giá toàn cầu Interbrand sử dụng với các bước sau:

Phân khúc thị trường: Giá trị thương hiệu phụ thuộc vào từng môi trường kinh doanh cụ thể. Để đánh giá đúng giá trị thương hiệu, cần dựa trên kênh phân phối, vị trí địa lý, môi trường văn hóa… để chia thị trường thành các phân khúc độc lập. Thương hiệu sẽ được định giá trên từng phân khúc. Tổng giá trị của các phân khúc chính là giá trị thương hiệu.

Phân tích tài chính: Dự báo doanh thu và lợi nhuận tạo nên bởi thương hiệu theo từng phân khúc đã xác định ở bước 1.

Phân tích nhu cầu: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng (tính bằng %) của thương hiệu đến từng nhân tố này. Lợi nhuận do uy tín thương hiệu tạo ra được tính bằng cách nhân lợi nhuận có được ở bước 2 với % mức độ ảnh hưởng.

Phân tích cạnh tranh: Xác định khả năng cạnh tranh của thương hiệu để xác định % rủi ro của các yếu tố cạnh tranh, gây bất lợi cho thương hiệu trong tương lai. Việc tính toán rủi ro này khá phức tạp khi phải dự báo xu hướng thị trường, tốc độ tăng trưởng, sự bảo trợ của nhà nước… trong tương lai.

Xác định giá trị của thương hiệu: Giá trị của thương hiệu là giá trị hiện tại thuần (Net Present Value) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, sau khi đã trừ đi giá trị rủi ro dự báo ở bước 4.

Bằng phương pháp này, Interbrand đã kết hợp hằng năm với tạp chí Business Week để xây dựng danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới.

Học thuyết giá trị của C. Mác với định giá thương hiệu

Học thuyết giá trị của C. Mác gắn chặt chẽ với việc xác định giá trị thương hiệu dưới hai góc độ:

Thứ nhất, giá trị thương hiệu gắn với giá trị gia tăng của sản phẩm.

Như đã đề cập ở trên, giá trị sử dụng khách quan và thương hiệu không bao giờ tách rời nhau, cho nên khi định giá một thương hiệu nào đó rất khó tách bạch giá trị cho “phần xác” và giá trị cho “phần hồn” của sản phẩm. Vì vậy, rất khó xác định giá trị “phần hồn” hay giá trị thương hiệu của nó. Quan niệm của Lý thuyết Marketing về giá trị thương hiệu cho rằng, giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm và dịch vụ. Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, cũng như trong giá cả, thị phần và lợi nhuận thương hiệu đó tạo nên. Như vậy, họ cố gắng tách bạch giá trị “phần xác” và giá trị “phần hồn” của một sản phẩm, nhưng điều đó là không thể. Cảm nghĩ, cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu chỉ xuất hiện khi người tiêu dùng sử dụng “phần xác” của sản phẩm mà thôi.

Để có cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu trước hết phải có “phần xác” của nó. Để có “phần xác” của thương hiệu thì phải có hao phí lao động kết tinh sản xuất ra nó, hay nói cách khác, để sản xuất ra một giá trị sử dụng nào đó, người lao động đã kết tinh hao phí lao động vào đấy và hao phí lao động đó trở thành giá trị của “phần xác”, giá trị của sản phẩm. Trao đổi giữa các sản phẩm thực chất là trao đổi hao phí lao động kết tinh trong các sản phẩm mà thôi. Những sản phẩm nào kết tinh hao phí lao động càng nhiều thì giá trị của nó càng lớn và ngược lại.

Trong nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa, những hàng hóa có thương hiệu mạnh thường có giá trị cao hơn những sản phẩm cùng loại bởi vì những hàng hóa có thương hiệu mạnh là những hàng hóa có chất lượng sản phẩm tốt và do đó, hao phí lao động sản xuất ra chúng cũng nhiều hơn so với hao phí lao động để sản xuất ra những sản phẩm có giá trị sử dụng tương đương nhưng chất lượng kém hơn. Để sản xuất ra những loại hàng hóa có chất lượng tốt thì doanh nghiệp phải sử dụng nguồn nhân công có trình độ tay nghề thành thạo chuyên nghiệp, phải chọn lọc các yếu tố đầu vào, phải áp dụng kỹ thuật tiên tiến hiện đại, vận dụng quy trình quản lý chất lượng hiệu quả… những yếu tố đó làm cho hao phí lao động sản xuất ra chúng nhiều hơn cho nên giá trị của chúng cũng cao hơn. Hay nói cách khác, giá trị “phần xác” của chúng cao cho nên giá trị sản phẩm thương hiệu mạnh thường cao.

Thứ hai, thương hiệu là tư bản đầu tư sinh lợi của các nhà tư bản.

Trong nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa, cạnh tranh ngày càng gay gắt. Dưới góc độ nghiên cứu lĩnh vực sản xuất, C. Mác phân chia cạnh tranh thành hai loại: cạnh tranh trong nội bộ ngành và cạnh tranh giữa các ngành.

Khi nghiên cứu cạnh tranh trong nội bộ ngành, C. Mác giả định các đơn vị kinh tế tư bản sản xuất ra cùng một loại hàng hóa có giá trị sử dụng như nhau nhưng khác nhau về điều kiện sản xuất nên hao phí lao động cá biệt khác nhau. Việc cạnh tranh giữa các nhà tư bản trong cùng một ngành đã dẫn đến sự hình thành giá trị thị trường của hàng hóa và những nhà tư bản nào có giá trị cá biệt thấp hơn giá trị thị trường thì thu được lợi nhuận siêu ngạch.

Cạnh tranh giữa các ngành là sự cạnh tranh giữa các nhà tư bản ở các ngành sản xuất khác nhau nhằm mục đích tìm kiếm nơi đầu tư có lợi hơn. Trong điều kiện chủ nghĩa tư bản tự do cạnh tranh, các nhà tư bản tự do di chuyển tư bản từ ngành này sang ngành khác dẫn tới sự hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân và lợi nhuận bình quân. Khi xuất hiện lợi nhuận bình quân, giá trị hàng hóa chuyển thành giá cả sản xuất: giá cả sản xuất bằng chi phí sản xuất cộng với lợi nhuận bình quân.

Giá cả sản xuất chính là hình thức chuyển hóa của giá trị trong điều kiện chủ nghĩa tư bản tự do cạnh tranh. Khi giá cả sản xuất hình thành, nhà tư bản bán hàng hóa ra thị trường không căn cứ vào giá trị mà căn cứ vào giá cả sản xuất, nghĩa là mức giá bán sản phẩm phải bù đắp được chi phí sản xuất và thu về mức lợi nhuận thỏa đáng. Mức lợi nhuận thỏa đáng đó phải tuân theo tỷ suất lợi nhuận bình quân.

Như vậy, cạnh tranh trong nội bộ ngành và cạnh tranh giữa các ngành làm xuất hiện lợi nhuận siêu ngạch và lợi nhuận bình quân, khi đó, những nhà tư bản có giá trị cá biệt thấp hơn giá trị thị trường, có lợi thế cạnh tranh sẽ thu được cả lợi nhuận bình quân và lợi nhuận siêu ngạch.

Ý nghĩa trong định giá thương hiệu của kinh tế thị trường hiện đại

Vậy lý thuyết cạnh tranh của C. Mác có ý nghĩa gì khi định giá thương hiệu của kinh tế thị trường hiện đại? Lý luận này đã làm thay đổi cách tiếp cận định giá thương hiệu một cách căn bản. Trong nền kinh tế thị trường tự do cạnh tranh, thương hiệu được tách ra khỏi sản phẩm và được nghiên cứu độc lập với sản phẩm. Thương hiệu trở thành hàng hóa và trở thành đối tượng mua bán trao đổi trên thị trường. Vậy thực chất giá trị thương hiệu là gì?

Như đã đề cập, thương hiệu chính là hình ảnh cảm tính của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, là cảm nhận của khách hàng về chất lượng vượt trội của sản phẩm, vì vậy, nếu hiểu giá trị là hao phí lao động kết tinh thì bản thân nó không có giá trị. Nhưng khi thương hiệu đã trở thành hình ảnh hiện hữu trong tâm trí khách hàng về chất lượng, uy tín của doanh nghiệp, nó chi phối hành vi tiêu dùng của xã hội thì nó trở thành công cụ giành ưu thế trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận vượt trội. Với con mắt của nhà tư bản, một chủ thể luôn tìm kiếm lợi nhuận ở mọi nơi, mọi lúc, nhà tư bản thấy thương hiệu trở thành một công cụ kiếm lời, do đó họ sẵn sàng bỏ tiền ra để mua nó. Vì vậy, nó trở thành hàng hóa và có giá trị.

Do đó, thương hiệu trở thành tư bản đầu tư, trở thành công cụ để nhà tư bản thu về lợi nhuận. Nhà tư bản mua thương hiệu để kinh doanh, để đầu tư và thu lợi nhuận chứ không phải để tiêu dùng. Vì vậy, nhà tư bản đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ một nhà tư bản đầu tư nhằm mục đích kiếm lời, do đó giá trị thương hiệu không chỉ được đánh giá bởi chi phí xây dựng thương hiệu mà chủ yếu được đánh giá dựa vào lượng lợi nhuận kỳ vọng mà nó sẽ đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai, bao gồm cả lợi nhuận bình quân và lợi nhuận siêu ngạch.

Với phần lợi nhuận bình quân, nhà tư bản đầu tư tư bản trong điều kiện thị trường tự do cạnh tranh phải thu được phần lợi nhuận bình quân. Tỷ suất lợi nhuận bình quân là tỷ suất sinh lời kỳ vọng của nhà tư bản khi đầu tư tư bản. Vì vậy, khi tính giá trị thương hiệu, tổ chức Thương hiệu quốc tế Interbrand cũng tính giá trị thương hiệu theo nguyên tắc hiện tại hóa những khoản lợi nhuận kỳ vọng thu được trong tương lai theo tỷ suất lợi nhuận bình quân (tỷ suất lợi nhuận mà nhà đầu tư đòi hỏi nhận được khi đầu tư).

Với phần lợi nhuận siêu ngạch: nguồn gốc lợi nhuận siêu ngạch thu được có thể là do tiết kiệm chi phí sản xuất hạ giá thành sản phẩm; do ứng dụng tiến bộ công nghệ mới để tạo ra sản phẩm với chất lượng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường; do uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp; do lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và doanh nghiệp…

Thương hiệu mạnh là một công cụ lợi hại để thu được lợi nhuận siêu ngạch. Khi xây dựng được thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có rất nhiều lợi thế. Thương hiệu mạnh là uy tín lâu năm của sản phẩm, của doanh nghiệp, là cam kết mạnh mẽ bảo đảm về chất lượng, giá trị sử dụng của sản phẩm. Thương hiệu là dấu hiệu nhận biết giá trị sử dụng, công cụ để người tiêu dùng bảo đảm họ nhận lại giá trị sử dụng đúng như mong đợi, đánh giá của mình. Thương hiệu là một căn cứ quan trọng trong quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Thương hiệu mạnh là công cụ để loại bỏ đối thủ cạnh tranh và mở rộng thị trường, từ đó có thể thu về lợi nhuận nhiều hơn.

Hơn nữa, một thương hiệu nổi tiếng luôn gắn liền với những giải pháp kỹ thuật, bí quyết sản xuất để bảo đảm đẳng cấp thương hiệu và giá trị sử dụng độc quyền mà các đối thủ cạnh tranh khác không có hoặc không theo kịp, cho nên thương hiệu mạnh bao giờ cũng thu thêm được phần lợi nhuận siêu ngạch và lợi nhuận độc quyền. Vì vậy, khi có thương hiệu đó nhà đầu tư sẽ có ưu thế vượt trội về chất lượng sản phẩm để thu được lợi nhuận siêu ngạch.

Rõ ràng, nguyên lý của chủ nghĩa Mác khi định giá thương hiệu xem nó như là một loại tư bản, một công cụ đầu tư để kiếm lời, cho nên giá trị của một thương hiệu phụ thuộc vào phần lợi nhuận kỳ vọng thu được từ thương hiệu trong tương lai bao gồm cả lợi nhuận bình quân và lợi nhuận siêu ngạch. Đây cũng chính là nguyên tắc định giá thương hiệu mà Tổ chức Định giá thương hiệu toàn cầu (Interbrand) sử dụng: giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của các khoản lợi nhuận kỳ vọng từ thương hiệu đó trong tương lai. Điều đó chứng tỏ sức sống, tầm ảnh hưởng của học thuyết giá trị của Mác đến nền kinh tế thị trường hiện đại ngày nay./.

---------------------

(1) PGS,TS. Đào Thị Minh Thanh, Ths. Nguyễn Quang Tuấn, Giáo trình Quản trị thương hiệu, tr. 15, Nxb. Tài chính, H. 2016

(2) PGS,TS. Đào Thị Minh Thanh, Ths. Nguyễn Quang Tuấn, sđd, tr. 190