Sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp xây dựng tư nhân tại Việt Nam trong bối cảnh chuyển đổi số

Sự tác động của các phương tiện truyền thông xã hội đối với sự thay đổi hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp ngày càng lớn, trong kỷ nguyên số, trong đó có các doanh nghiệp xây dựng tư nhân, tiêu biểu như: Công ty cổ phần Tập đoàn xây dựng Hòa Bình (gọi tắt là Hòa Bình), Công ty cổ phần xây dựng Coteccons (gọi tắt là Coteccons), Công ty cổ phần đầu tư xây dựng Ricons (gọi tắt là Ricons); Công ty trách nhiệm hữu hạn Tập đoàn xây dựng Delta (gọi tắt là Delta Group) và Công ty cổ phần đầu tư xây dựng Newtecons (gọi tắt là Newtecons). Dựa trên mô hình gồm năm thành tố trọng tâm, như: (1) Hệ sinh thái nền tảng truyền thông; (2) Chiến lược nội dung; (3) Mức độ tương tác số; (4) Danh tiếng trực tuyến; (5) Sự thay đổi cảm nhận hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu chỉ ra rằng truyền thông đa nền tảng góp phần định hình lại nhận diện, củng cố liên tưởng thương hiệu và tăng cường niềm tin của công chúng đối với doanh nghiệp.

Coteccons và Newtecons là hai đơn vị có chiến lược truyền thông nổi trội, tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh; Hòa Bình thành công trong tái thiết hình ảnh thông qua minh bạch thông tin; Ricons duy trì bản sắc “thực chiến”; trong khi Delta giữ vững phong cách truyền thông thận trọng và giàu kinh nghiệm. Bên cạnh những tác động tích cực, doanh nghiệp cũng đối diện với các hạn chế và rủi ro khi sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng thương hiệu, như phân tán thông điệp, tin giả, khủng hoảng truyền thông và áp lực duy trì chất lượng nội dung. 

Trong bối cảnh đất nước đang đẩy mạnh chiến lược chuyển đổi số quốc gia, ngành xây dựng - một trong những lĩnh vực giữ vai trò trụ cột của nền kinh tế - đang đứng trước yêu cầu đổi mới mạnh mẽ cả về công nghệ, năng lực quản trị và phương thức truyền thông. Năm 2024, theo Tổng cục Thống kê, tổng sản phẩm trong nước (GDP) Việt Nam đạt quy mô khoảng 11,5 triệu tỷ đồng, tương đương 476,3 tỷ USD, với mức tăng trưởng 7,09%, tiếp tục duy trì đà phục hồi sau giai đoạn Covid-19 và thế giới với nhiều biến động bất ổn. Trong bối cảnh đó, khu vực xây dựng tăng trưởng khoảng 7,8–8%, thuộc nhóm ngành phục hồi nhanh nhất trong năm. Nhiều nghiên cứu thị trường quốc tế dự báo quy mô thị trường xây dựng Việt Nam đạt khoảng 66 tỷ USD năm 2023 và sẽ tăng lên 74-75 tỷ USD vào năm 2025, tương ứng tốc độ tăng trưởng trung bình 7-7,5%.

Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, hàng loạt dự án hạ tầng lớn như sân bay quốc tế Long Thành, các tuyến cao tốc Bắc - Nam, các khu đô thị vệ tinh tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh… đang được triển khai, tạo ra quy mô công việc lớn cho các nhà thầu trong nước. Năm 2024 cũng là thời điểm các tập đoàn xây dựng Việt Nam chịu áp lực cạnh tranh gia tăng từ các doanh nghiệp nước ngoài có tiềm lực kinh tế mạnh, chuyên nghiệp, buộc các tập đoàn xây dựng trong nước phải nâng cao năng lực công nghệ, chuẩn hóa quy trình và tăng cường xây dựng thương hiệu.

Trong số những tập đoàn tạo ảnh hưởng lớn trên thị trường giai đoạn 2023 - 2024, có thể kể đến các tập đoàn xây dựng như: Hòa Bình, Coteccons, Ricons, Delta Group và Newtecons. Đây là nhóm doanh nghiệp có năng lực thi công đa dạng, kinh nghiệm triển khai các dự án quy mô lớn, đồng thời có mức độ hiện diện ngày càng mạnh trên các nền tảng truyền thông số. Những thay đổi trong chiến lược truyền thông của nhóm doanh nghiệp này trong hai năm gần đây phản ánh rõ nét xu hướng chuyển dịch của cả ngành xây dựng.

Sự phát triển mạnh mẽ của môi trường số tại Việt Nam cũng tạo ra điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp. Theo báo cáo Digital 2024, Việt Nam có khoảng 78,4 triệu người dùng internet (khoảng 80% dân số), 72,7 triệu người dùng các phương tiện truyền thông xã hội, tương đương 73,3% dân số. Facebook tiếp tục là nền tảng có phạm vi tiếp cận rộng nhất, đạt trên 90% người dùng internet, trong khi YouTube thu hút khoảng 63 triệu người dùng. Đáng chú ý, Việt Nam có đến 168,5 triệu kết nối di động hoạt động, tương đương gần 170% dân số, cho thấy sự phổ biến của việc sử dụng nhiều thiết bị và tài khoản song song.

Đối với các doanh nghiệp xây dựng - lĩnh vực vốn được xem là mang tính kỹ thuật, ít gần gũi với người dân - truyền thông đa nền tảng mở ra cơ hội quan trọng để minh chứng năng lực thi công, giới thiệu công nghệ, nâng cao uy tín và tạo dựng sự minh bạch. Trong bối cảnh niềm tin thị trường là yếu tố then chốt, truyền thông đa nền tảng góp phần định hình hình ảnh thương hiệu theo hướng chuyên nghiệp, năng động và phù hợp với chuẩn mực quốc tế.

Tuy nhiên, mức độ hiệu quả của truyền thông đa nền tảng không chỉ phụ thuộc vào tần suất xuất hiện, mà còn phụ thuộc vào chiến lược nội dung, khả năng duy trì tương tác, tính chân thực của thông tin và cách doanh nghiệp quản trị danh tiếng trực tuyến. Chính vì vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của chiến lược truyền thông đa nền tảng đối với sự thay đổi hình ảnh thương hiệu các tập đoàn xây dựng hàng đầu Việt Nam là cần thiết, góp phần cung cấp thêm cơ sở lý luận và thực tiễn cho hoạt động truyền thông doanh nghiệp trong thời kỳ chuyển đổi số.

Trong bối cảnh chuyển đổi số đang thấm sâu vào mọi mặt của đời sống kinh tế – xã hội, truyền thông đa nền tảng trở thành một yêu cầu khách quan đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là những lĩnh vực chịu áp lực cạnh tranh cao như xây dựng. Khái niệm truyền thông đa nền tảng không chỉ dừng lại ở việc doanh nghiệp hiện diện trên nhiều kênh số, mà còn bao hàm khả năng tổ chức, liên kết và vận hành đồng bộ hệ sinh thái thông tin nhằm bảo đảm thông điệp được truyền tải nhất quán, có trọng tâm và phù hợp với từng nhóm công chúng.

Trong thực tiễn Việt Nam, hệ sinh thái này thường gồm: (1) Facebook, với ưu thế lan tỏa nhanh, thích hợp cho việc cung cấp thông tin tiến độ, hình ảnh công trường và hoạt động nội bộ; (2) YouTube, nơi doanh nghiệp có thể giới thiệu công nghệ thi công, quy trình tổ chức dự án và các nội dung mang tính tư liệu; (3) LinkedIn, nền tảng kết nối giới chuyên gia, khẳng định năng lực và uy tín trong cộng đồng nghề; (4) TikTok, phù hợp tiếp cận nhóm khán giả trẻ, tạo sự gần gũi thông qua những lát cắt đời sống công trường; (5) Website doanh nghiệp và báo chí điện tử, đóng vai trò kênh thông tin chính thống, củng cố tính minh bạch và độ tin cậy.

Sự liên kết giữa các nền tảng này hình thành một “không gian truyền thông hợp nhất”, qua đó doanh nghiệp chủ động quản trị thông tin, tăng khả năng phản hồi, đồng thời định hình cách công chúng nhận diện và đánh giá thương hiệu trong môi trường số vốn thay đổi rất nhanh. Hình ảnh thương hiệu được hiểu là tổng hòa những ấn tượng, cảm nhận và liên tưởng mà công chúng hình thành đối với một doanh nghiệp, cụ thể có thể gồm ba nhóm yếu tố cơ bản là:

Thứ nhất, nhận diện thương hiệu, thể hiện mức độ doanh nghiệp xuất hiện trong tâm trí xã hội và khả năng được ghi nhớ trong quá trình tiếp nhận thông tin.

Thứ hai, liên tưởng thương hiệu, bao gồm những giá trị, câu chuyện, đặc điểm và cảm xúc mà công chúng gắn với doanh nghiệp, qua đó tạo nên “bản sắc” riêng.

Thứ ba, danh tiếng thương hiệu, phản ánh sự nhìn nhận của xã hội về uy tín, năng lực chuyên môn, chuẩn mực đạo đức và mức độ đáng tin cậy trong hoạt động.

Trong ngành xây dựng, ba thành tố trên thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố như chất lượng công trình, tiến độ thi công, an toàn lao động, năng lực kỹ thuật, sự tuân thủ pháp lý và kinh nghiệm triển khai các dự án quy mô lớn. Truyền thông đa nền tảng, khi vận hành đúng cách, có khả năng mở rộng phạm vi tiếp cận, kể lại câu chuyện thương hiệu một cách sinh động, và tạo dựng môi trường thông tin minh bạch; từ đó tác động trực tiếp đến sự thay đổi trong nhận diện, liên tưởng và danh tiếng của doanh nghiệp.

Mô hình phân tích gồm năm thành tố phản ánh cơ chế tác động của truyền thông đa nền tảng đối với hình ảnh thương hiệu.

Hệ sinh thái nền tảng truyền thông: bao gồm số lượng nền tảng doanh nghiệp sử dụng, mức độ đầu tư cho từng nền tảng, tần suất cập nhật thông tin và mức độ đồng bộ trong hệ nhận diện thương hiệu.

Chiến lược nội dung truyền thông: thể hiện qua các nhóm nội dung cốt lõi như báo cáo tiến độ, công nghệ thi công, dự án tiêu biểu, văn hóa doanh nghiệp, đội ngũ kỹ sư, hoạt động xã hội và các yếu tố liên quan tới ESG. Nội dung có chiều sâu và mang bản sắc riêng thường tác động mạnh hơn đến cảm nhận của công chúng.

Mức độ tương tác số: bao gồm lượt xem, lượt chia sẻ, bình luận và các chỉ số lan tỏa khác. Đây là thước đo mức độ quan tâm của cộng đồng, đồng thời phản ánh khả năng doanh nghiệp tạo dấu ấn trong môi trường truyền thông xã hội.

Danh tiếng trực tuyến: được hình thành qua phản hồi của công chúng, mức độ hiện diện trên báo chí chính thống, độ xác thực của thông tin và khả năng doanh nghiệp ứng phó với tin đồn, sai lệch thông tin hoặc khủng hoảng truyền thông.

Sự thay đổi trong cảm nhận hình ảnh thương hiệu: thể hiện qua mức độ gia tăng nhận diện, hình thành các liên tưởng tích cực mới như sự chuyên nghiệp, tính hiện đại hay mức độ minh bạch, cũng như cách thương hiệu được nhắc đến trong truyền thông xã hội và báo chí.

Mô hình này tạo nền tảng cho việc phân tích và so sánh tác động của truyền thông đa nền tảng đối với năm tập đoàn xây dựng tư nhân lớn gồm: Hòa Bình, Coteccons, Ricons, Delta Group và Newtecons. Đồng thời góp phần giải thích sự biến đổi trong hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp này trong giai đoạn chuyển đổi số hiện nay.

Giai đoạn 2023 - 2024 đánh dấu bước chuyển quan trọng của các tập đoàn xây dựng lớn tại Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường chịu nhiều biến động, năm doanh nghiệp tiêu biểu gồm: Hòa Bình, Coteccons, Ricons, Delta Group và Newtecons đã thể hiện những cách tiếp cận truyền thông khác nhau, phản ánh mức độ phát triển, năng lực quản trị và định vị thương hiệu của từng đơn vị. Truyền thông đa nền tảng, với sức lan tỏa mạnh mẽ, đã trở thành một công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp củng cố niềm tin thị trường và tạo dựng hình ảnh phù hợp trong thời kỳ chuyển đổi số.

Tập đoàn Xây dựng Hòa Bình: Nỗ lực tái thiết hình ảnh thông qua minh bạch thông tin

Giai đoạn 2022 - 2023 là một thời kỳ đặc biệt khó khăn đối với Hòa Bình khi doanh nghiệp đối diện áp lực nợ xấu, lợi nhuận suy giảm và niềm tin thị trường bị ảnh hưởng. Tuy nhiên, từ quý IV-2023, Hòa Bình đã cho thấy tín hiệu phục hồi rõ rệt: doanh thu đạt khoảng 2.190 tỷ đồng, dù giảm gần 30% so với cùng kỳ, nhưng lợi nhuận sau thuế chuyển từ mức lỗ lớn năm 2022 sang mức lãi 102 tỷ đồng. Đây là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp tái lập niềm tin đối với đối tác và xã hội.

Trong quá trình phục hồi, Hòa Bình chú trọng ba nhóm định hướng truyền thông chủ đạo là: (1) Doanh nghiệp triển khai trục nội dung hướng tới “khôi phục niềm tin”, trong đó nhấn mạnh việc công bố thông tin tái cấu trúc, tăng cường kiểm soát tài chính và hoàn thiện cơ chế quản trị nội bộ. Công tác minh bạch tình hình xử lý nợ, tiến độ tái cơ cấu và phát hành thông cáo báo chí định kỳ giúp củng cố sự tin tưởng của công chúng; (2) Hòa Bình chú trọng làm nổi bật yếu tố con người. Các video phỏng vấn lãnh đạo chủ chốt, những câu chuyện về đội ngũ kỹ sư tại công trường và nội dung liên quan đến ESG/CSR được công bố thường xuyên, qua đó khẳng định vai trò của văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội; (3) Sự phối hợp hiệu quả giữa các nền tảng như Facebook, YouTube và báo chí điện tử giúp doanh nghiệp duy trì mức độ hiện diện ổn định. Riêng Facebook đã thu hút hơn 190.000 người theo dõi, trong khi YouTube ghi nhận hàng chục nghìn lượt xem cho các video tái cấu trúc.

Nhờ chiến lược thông tin xuyên suốt và nhất quán, Hòa Bình dần khôi phục hình ảnh một doanh nghiệp ổn định và nỗ lực đổi mới, hướng tới mục tiêu củng cố vị thế trong ngành.

Coteccons: Khẳng định vai trò dẫn dắt thông qua truyền thông đa nền tảng

Trong số các tập đoàn xây dựng, Coteccons là đơn vị thể hiện sự bứt phá mạnh mẽ nhất về cả kết quả kinh doanh lẫn hoạt động truyền thông. Báo cáo năm tài chính kết thúc tháng 6-2024 cho thấy doanh thu đạt hơn 21.000 tỷ đồng (tăng 30,8%), lợi nhuận sau thuế đạt 299 tỷ đồng (tăng 343%), đánh dấu giai đoạn phục hồi và tăng tốc đồng bộ.

Chiến lược truyền thông của Coteccons nổi bật ở ba phương diện: (1) Doanh nghiệp chủ động định vị hình ảnh “nhà thầu chuẩn mực quốc tế”, thể hiện qua hoạt động truyền thông đồng bộ trên Facebook, LinkedIn, YouTube và báo chí chính thống. Nội dung truyền tải tập trung vào năng lực, sự minh bạch, công nghệ và văn hóa doanh nghiệp; (2) Coteccons sử dụng phương pháp kể chuyện dự án (project storytelling) để tạo sự khác biệt. Các công trình như nhà máy LEGO tại Bình Dương hay các dự án của tập đoàn Foxconn được truyền tải qua video chất lượng cao, phỏng vấn chủ nhiệm dự án và hình ảnh công trường sống động, từ đó gia tăng niềm tin vào năng lực kỹ thuật; (3) Chiến lược truyền thông nhân sự được triển khai mạnh mẽ trên LinkedIn thông qua các chương trình “Innovation Day”, “TechTalk”, qua đó thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao.

Sự đồng bộ giữa chiến lược truyền thông và giá trị cốt lõi giúp Coteccons trở thành một trong những thương hiệu có mức độ nhận diện và danh tiếng trực tuyến tăng mạnh nhất trong ngành.

Newtecons: Mô hình truyền thông thế hệ mới với tốc độ lan tỏa nhanh

Newtecons là một trong những doanh nghiệp có phong cách truyền thông hiện đại và bài bản, phản ánh sự năng động của một nhà thầu thế hệ mới. Năm 2023, doanh nghiệp đạt doanh thu khoảng 11.480–11.500 tỷ đồng, vượt 112% kế hoạch; lợi nhuận sau thuế đạt khoảng 112 tỷ đồng. Nhiều năm liền, Newtecons nằm trong nhóm 10 nhà thầu uy tín của Việt Nam.

Về truyền thông, Newtecons nổi bật ở ba điểm chính gồm: (1) Doanh nghiệp xây dựng hình ảnh “nhà thầu thế hệ mới”, nhấn mạnh tinh thần đổi mới, khả năng chủ động thi công và sức sáng tạo của đội ngũ kỹ sư. Hệ sinh thái truyền thông được vận hành đồng bộ trên Facebook, YouTube, TikTok, LinkedIn và Website; (2) Newtecons tập trung truyền tải yếu tố con người thông qua các video chân dung kỹ sư trẻ, phóng sự công trường, câu chuyện văn hóa doanh nghiệp và nội dung đề cao an toàn lao động; (3) Mức độ tương tác số luôn duy trì ở mức cao. Nhiều video về tiến độ sân bay Long Thành hay các tổ hợp cao tầng thu hút lượng xem lớn, cho thấy sức lan tỏa của thương hiệu trong cộng đồng.

Nhìn chung, Newtecons đã tạo dựng hình ảnh một thương hiệu trẻ, hiện đại và giàu năng lực kỹ thuật, được công chúng đánh giá cao qua các chỉ số tương tác.

Ricons: Khẳng định bản sắc “hiệu quả – thực chiến” qua truyền thông gắn liền với công trường

Ricons là doanh nghiệp xây dựng sở hữu phong cách truyền thông mang đậm tính kỹ thuật và thực tế công trường. Năm 2023, Ricons đạt doanh thu ước khoảng 7.200 tỷ đồng, vượt kế hoạch nhưng thấp hơn mức đỉnh năm 2022. Bước sang năm 2024, doanh thu xây lắp đạt 7.780 tỷ đồng, chiếm trên 97% tổng doanh thu.

Ricons duy trì ba hướng truyền thông chính gồm: (1) Doanh nghiệp tập trung vào nội dung phản ánh chân thực đời sống công trường, từ video timelapse, nhật ký tiến độ đến phỏng vấn kỹ sư trưởng. Mục tiêu là định vị hình ảnh “thực chiến – tốc độ – hiệu quả”; (2) Ricons chú trọng truyền thông về các dự án trọng điểm như sân bay Long Thành, nhà ga T3 Tân Sơn Nhất và các khu đô thị quy mô lớn; (3) Phong cách truyền thông của Ricons đề cao tính chân thực, không cường điệu hình ảnh, nhờ đó tạo dựng được sự tin cậy với chủ đầu tư và các đối tác. Chính cách tiếp cận thực tế giúp Ricons định hình rõ nét liên tưởng thương hiệu: hiệu quả, kỹ thuật và đáng tin cậy.

Delta Group: Phong cách truyền thông thận trọng, dựa trên uy tín và di sản nghề nghiệp

Delta Group là một trong những nhà thầu tư nhân có lịch sử lâu dài tại Việt Nam. Thành lập năm 1993, doanh nghiệp liên tục nằm trong nhóm 5 nhà thầu lớn nhất theo Vietnam Report 2024.

Khác với nhiều đối thủ, Delta lựa chọn phong cách truyền thông thận trọng và nhất quán. Ba điểm nhấn có thể nhận diện rõ là: (1) Delta khẳng định phương châm “uy tín đến từ công trình” khi tập trung giới thiệu các dự án tiêu biểu như Vinhomes Central Park, Aqua City hay Sun Marina; (2) Doanh nghiệp sử dụng giọng thông tin mang tính chuyên môn, tránh chạy theo sự lan tỏa nhanh của mạng xã hội, đề cao sức nặng về kỹ thuật và kinh nghiệm thi công; (3) Delta duy trì định vị thương hiệu bền vững thông qua việc nhấn mạnh lịch sử phát triển, năng lực quản trị rủi ro và các chuẩn mực nghề nghiệp. Nhờ đó, Delta củng cố được hình ảnh một nhà thầu ổn định, chắc chắn và phù hợp với các dự án có yêu cầu kỹ thuật cao.

Từ mô hình phân tích gồm năm thành tố, có thể nhận định những ảnh hưởng chủ yếu sau:

Tác động đến nhận diện thương hiệu: (1) Coteccons và Newtecons có mức tăng nhận diện mạnh nhất nhờ các video dự án chất lượng cao và tần suất truyền thông lớn; (2) Hòa Bình phục hồi nhận diện thông qua chiến lược minh bạch thông tin sau tái cấu trúc; (3) Ricons và Delta duy trì mức nhận diện ổn định, phù hợp với nhóm công chúng trung thành.

Tác động đến liên tưởng thương hiệu: (1) Coteccons gắn với hình ảnh chuẩn quốc tế, dẫn dắt và minh bạch; (2) Newtecons mang đặc trưng trẻ, sáng tạo và chuyên nghiệp; (3) Hòa Bình thể hiện sự phục hồi và quyết tâm khẳng định năng lực; (4) Ricons gắn với tính thực chiến, tốc độ và hiệu quả; (5) Delta đại diện cho kinh nghiệm, bản lĩnh nghề nghiệp và lịch sử phát triển lâu dài.

Tác động đến danh tiếng trực tuyến: (1) Coteccons và Newtecons đạt mức cải thiện rõ rệt nhờ lượng tương tác tích cực; (2) Hòa Bình lấy lại một phần danh tiếng nhờ minh bạch tài chính; (3) Delta duy trì danh tiếng ổn định; (4) Ricons chịu tác động nhất định từ phản hồi liên quan đến tiến độ dự án.

Như vậy, Coteccons và Newtecons là hai đơn vị dẫn đầu về truyền thông đa nền tảng; Hòa Bình và Ricons đạt mức tiến bộ đáng ghi nhận; Delta giữ phong cách truyền thông thận trọng nhưng ổn định và phù hợp đặc thù doanh nghiệp.

Tác động của truyền thông đa nền tảng đối với hình ảnh thương hiệu trong ngành xây dựng không chỉ bộc lộ qua lượng tương tác hay số lượt tiếp cận, mà còn thể hiện ở những thay đổi sâu hơn trong cách công chúng hình thành liên tưởng mới, đánh giá mức độ tin cậy và phân biệt các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực. Trên cơ sở mô hình phân tích đã đề xuất, có thể nhận diện năm cơ chế tác động có tính chất quyết định như sau:

Cơ chế lan tỏa thông tin qua mạng lưới điểm tiếp xúc đa dạng

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, việc doanh nghiệp duy trì sự hiện diện đồng thời trên nhiều nền tảng giúp hình thành mạng lưới tiếp xúc thông tin rộng, mang tính lặp lại tự nhiên và gia tăng mức độ ghi nhớ. Sự lan tỏa này có thể quan sát rõ ở những trường hợp cụ thể: (1) Coteccons triển khai song song Facebook, LinkedIn và YouTube để kể lại quá trình chuyển đổi mô hình quản trị và tái định vị thương hiệu. (2) Newtecons tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ thông qua các nội dung ngắn, tốc độ, phù hợp cơ chế lọc – gợi ý của TikTok và YouTube Shorts. (3) Hòa Bình tăng cường xuất hiện trên báo chí điện tử trong giai đoạn tái cấu trúc, qua đó củng cố tính chính thống của thông tin. (4) Ricons duy trì hình ảnh qua các video ghi nhận công trường thực tế, tạo sự quen thuộc với công chúng nghề. (5) Delta chọn cách xuất hiện ổn định trên những kênh chính thống, phù hợp phong cách truyền thông thận trọng của doanh nghiệp. Sự hiện diện liên tục trên nhiều điểm tiếp xúc giúp thương hiệu tạo dựng sự quen thuộc, từ đó tăng tính nhất quán và mức độ tin cậy trong cảm nhận xã hội.

Cơ chế củng cố giá trị thương hiệu thông qua nội dung có chiều sâu

Trong ngành xây dựng, nội dung chuyên môn - từ công nghệ thi công đến tiến độ và giải pháp kỹ thuật – tạo ra sức thuyết phục lớn đối với cả chủ đầu tư và cộng đồng nghề. Nội dung chuyên sâu vì vậy trở thành công cụ gia tăng giá trị thương hiệu: (1) Newtecons và Coteccons là hai đơn vị đầu tư mạnh nhất cho mảng nội dung chuyên sâu, thể hiện qua video 4K/8K, phóng sự kỹ thuật và giải pháp thi công hiện đại. (2) các video giới thiệu quy trình thi công, quy trình an toàn, hệ thống quản lý chất lượng giúp củng cố liên tưởng “chuyên nghiệp – hiện đại – tiêu chuẩn cao”. (3) việc cung cấp thông tin minh bạch về kỹ thuật giúp doanh nghiệp chứng minh năng lực lõi – yếu tố then chốt trong ngành xây dựng vốn phụ thuộc vào uy tín nghề nghiệp. Nhờ làm rõ năng lực chuyên môn, doanh nghiệp tạo dựng được niềm tin của chủ đầu tư, đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu mang bản sắc riêng.

Cơ chế tạo dựng minh bạch và niềm tin xã hội

Do đặc thù giá trị hợp đồng lớn, tiến độ dài và yêu cầu tuân thủ chặt chẽ các quy định pháp lý, tính minh bạch đã trở thành nền tảng của hình ảnh thương hiệu trong ngành xây dựng. Truyền thông đa nền tảng giúp các tập đoàn chủ động công bố thông tin, từ đó củng cố niềm tin xã hội. Trong đó, Hòa Bình hưởng lợi lớn từ việc công bố minh bạch tình hình tài chính và hoạt động tái cấu trúc, tạo được sự đồng cảm và chia sẻ từ thị trường; Coteccons nhấn mạnh tầm nhìn chiến lược và mô hình quản trị mới, thể hiện quyết tâm đổi mới nội lực; Ricons khẳng định tính chân thực qua các nội dung “nói ít – làm nhiều”, tập trung vào hình ảnh tiến độ thực tế; Delta duy trì phong cách thông tin chuẩn mực, kiệm lời nhưng nhất quán, phù hợp vị thế một nhà thầu lâu năm.

Nhờ tăng cường độ minh bạch, doanh nghiệp nâng cao danh tiếng trực tuyến và tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển thương hiệu.

Cơ chế gia tăng tương tác và củng cố gắn kết thương hiệu

Tương tác là thước đo trực tiếp mức độ công chúng tham gia vào nội dung. Trong môi trường cạnh tranh số, doanh nghiệp có khả năng tạo tương tác cao sẽ duy trì được sự gắn kết tự nhiên với cộng đồng nghề và công chúng rộng rãi. Trong đó, Newtecons đạt mức tương tác nổi bật nhờ các nội dung mang yếu tố cảm xúc, xoay quanh đội ngũ kỹ sư trẻ và văn hóa doanh nghiệp; Coteccons thu hút sự chú ý thông qua các nội dung dự án lớn của nhà đầu tư nước ngoài, dễ tạo hiệu ứng lan tỏa; Hòa Bình tập trung vào thông tin minh bạch tài chính, nhờ đó nhận được mức độ tương tác tích cực hơn trong giai đoạn phục hồi; Ricons duy trì được lượng tương tác ổn định nhờ nội dung công trường rõ ràng, trực quan.

Tương tác cao góp phần nâng cao mức độ gắn kết, tạo bệ đỡ quan trọng để doanh nghiệp củng cố hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.

Cơ chế định hình lại liên tưởng và tái cấu trúc hình ảnh thương hiệu

Vai trò sâu nhất của truyền thông đa nền tảng là khả năng định hình lại cách thị trường cảm nhận về doanh nghiệp, đặc biệt trong các giai đoạn chuyển đổi. Trong đó, Hòa Bình chuyển từ hình ảnh “doanh nghiệp gặp khó khăn” thành “thương hiệu tái cấu trúc nỗ lực – minh bạch”; Coteccons thoát khỏi hình ảnh nhà thầu truyền thống để trở thành “đơn vị tiêu chuẩn quốc tế – dẫn dắt bằng công nghệ”; Newtecons khẳng định vị thế “nhà thầu thế hệ mới”, năng động và sáng tạo; Ricons chuyển từ hình ảnh bình lặng sang “thương hiệu thực chiến – tốc độ – hiệu quả”; Delta duy trì hình ảnh “vững chắc – chuẩn mực – giàu kinh nghiệm”, phù hợp với các dự án yêu cầu kiểm soát rủi ro cao.

Đây là minh chứng cho khả năng tái cấu trúc sâu rộng mà truyền thông đa nền tảng mang lại trong bối cảnh chuyển đổi số.

Mặc dù mang lại nhiều lợi ích, hoạt động truyền thông đa nền tảng của các doanh nghiệp xây dựng vẫn tồn tại nhiều hạn chế mang tính hệ thống.

Tính phân tán và thiếu đồng bộ nội dung: Một số doanh nghiệp chưa bảo đảm sự thống nhất trong thông điệp trên các nền tảng, như: Nội dung Facebook đôi khi chưa tương thích với phong cách chuyên môn trên LinkedIn; TikTok thiên về cảm xúc, nhưng thiếu chiều sâu kỹ thuật; website cập nhật chậm, chưa phản ánh hình ảnh chuyên nghiệp của doanh nghiệp. Hòa Bình và Ricons là hai trường hợp điển hình chịu ảnh hưởng của sự thiếu đồng bộ trong giai đoạn tái cấu trúc và tăng tải dự án.

Hạn chế về nguồn lực truyền thông: Truyền thông đa nền tảng đòi hỏi đội ngũ chuyên môn, công nghệ sản xuất nội dung, phần mềm phân tích dữ liệu, ngân sách quảng bá và hệ thống phản hồi 24/7. Một số doanh nghiệp, đặc biệt là Delta và Ricons, vẫn duy trì phong cách truyền thông truyền thống, chưa đầu tư tương xứng với yêu cầu cạnh tranh mới. Nguy cơ “bão hòa nội dung”. Tần suất đăng tải quá dày đặc khiến công chúng giảm mức độ chú ý, nội dung dễ lặp lại và mất đi sức hấp dẫn. Coteccons và Newtecons đôi khi gặp thách thức này do hoạt động truyền thông ở cường độ cao.

Hạn chế trong đo lường hiệu quả: Nhiều doanh nghiệp chưa có bộ chỉ số đánh giá hiệu quả truyền thông theo các tiêu chí, như: mức độ lan tỏa thực; sự chuyển đổi từ nhận diện sang tin cậy; mức độ tác động tới quyết định của chủ đầu tư.

Thiếu cơ chế đo lường khiến chiến lược truyền thông dễ mất trọng tâm và khó điều chỉnh kịp thời.

Ngành xây dựng vốn tiềm ẩn nhiều rủi ro về tiến độ, an toàn và chất lượng thi công, do đó truyền thông đa nền tảng dù hiệu quả vẫn mang theo những nguy cơ đáng lưu ý.

Rủi ro khủng hoảng do tiến độ và tranh chấp dự án. Thông tin tiêu cực về chậm tiến độ, tranh chấp hợp đồng, tai nạn công trường hay phản ánh của cư dân có thể lan truyền nhanh chóng, tạo ra khủng hoảng dây chuyền nếu doanh nghiệp phản ứng chậm hoặc thiếu dữ liệu xác thực.

Rủi ro bị soi xét kỹ thuật từ cộng đồng mạng. Các nội dung liên quan đến kỹ thuật thi công dễ trở thành đối tượng đánh giá của cộng đồng kỹ sư. Những sai khác nhỏ trong hình ảnh công trường có thể tạo ra tranh luận, thậm chí gây hiểu nhầm nếu không được giải thích đầy đủ.

Rủi ro từ tin giả và thông tin thiếu kiểm chứng. Trong các giai đoạn nhạy cảm như tái cấu trúc hoặc tranh chấp pháp lý, tin đồn lan rất nhanh. Trường hợp của Hòa Bình giai đoạn 2022-2023 là ví dụ điển hình cho thấy nguy cơ doanh nghiệp rơi vào thế bị động nếu không có hệ thống phản hồi kịp thời.

Rủi ro mâu thuẫn thông điệp giữa các nền tảng. Khi mỗi nền tảng sử dụng một phong cách diễn đạt khác nhau, doanh nghiệp dễ rơi vào tình trạng nhận diện thiếu thống nhất, làm giảm giá trị thương hiệu.

Rủi ro từ kỳ vọng quá cao của công chúng. Khi truyền thông tạo ra hình ảnh quá hoàn hảo, chủ đầu tư và xã hội dễ hình thành kỳ vọng vượt quá khả năng của đội ngũ thi công, gây áp lực lớn và dẫn đến nguy cơ đánh giá tiêu cực nếu tiến độ thực tế không đạt như mong đợi.

Như vậy, truyền thông đa nền tảng đang trở thành một cấu phần chiến lược trong hoạt động quản trị thương hiệu của các tập đoàn xây dựng Việt Nam. Để phát huy đầy đủ vai trò này, các doanh nghiệp – trong đó có Hòa Bình, Coteccons, Ricons, Delta và Newtecons - cần triển khai một loạt giải pháp đồng bộ, mang tính hệ thống, gắn với đặc thù ngành nghề và yêu cầu minh bạch trong thời kỳ chuyển đổi số.

Một là, xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp và thống nhất. Muốn truyền thông đa nền tảng vận hành hiệu quả, doanh nghiệp trước hết phải xác định được các nội dung chiến lược cốt lõi: (1) thông điệp xuyên suốt; (2) nhóm công chúng mục tiêu (chủ đầu tư, nhà thầu phụ, kỹ sư, cộng đồng); (3) bản sắc thương hiệu và ưu thế cạnh tranh; (4) hệ sinh thái nền tảng phù hợp với mục tiêu phát triển.

Một chiến lược truyền thông tích hợp phải bảo đảm tính nhất quán về hình ảnh và nội dung. Điều này thể hiện ở chỗ: nội dung kỹ thuật trên YouTube cần tương thích với phong cách chuyên môn trên LinkedIn; nội dung TikTok phải gần gũi nhưng không phá vỡ sự chuyên nghiệp; website doanh nghiệp phải đóng vai trò nguồn thông tin chuẩn, được báo chí và đối tác trích dẫn khi kiểm chứng.

Hai là, đầu tư có trọng điểm vào sản xuất nội dung chất lượng cao. Ngành xây dựng sở hữu lợi thế đặc biệt về hình ảnh trực quan - máy móc, dây chuyền thi công, tiến độ công trường, công nghệ mới. Đây là nguồn tư liệu lý tưởng để doanh nghiệp xây dựng nội dung chất lượng.

Doanh nghiệp cần ưu tiên sử dụng công nghệ quay hiện đại như flycam, timelapse, video 4K/8K; phát triển mô hình kể chuyện (storytelling) để khắc họa nỗ lực của đội ngũ kỹ sư; khai thác thế mạnh riêng của từng tập đoàn: Coteccons: tiêu chuẩn quốc tế - công nghệ cao; Newtecons: nhà thầu thế hệ mới - tinh thần sáng tạo; Ricons: tiến độ - thực chiến; Hòa Bình: tái cấu trúc - minh bạch; Delta: kinh nghiệm lâu năm - uy tín bền vững.

Điểm chung của nội dung chất lượng cao là phải có chiều sâu kỹ thuật, phản ánh đúng năng lực doanh nghiệp thay vì chỉ dừng ở hình thức.

Ba là, thiết lập hệ thống giám sát và quản trị danh tiếng trực tuyến. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống giám sát thông tin theo thời gian thực, bao gồm: theo dõi báo chí và các nền tảng xã hội; nhận diện sớm các bình luận tiêu cực; phân tích mức độ lan tỏa và cảm xúc (sentiment analysis); cảnh báo nguy cơ khủng hoảng; đo lường hiệu quả truyền thông theo bộ chỉ số (tiếp cận - tương tác - chuyển đổi - danh tiếng).

Một cơ chế giám sát hiệu quả sẽ đặc biệt quan trọng trong các tình huống: chậm tiến độ, tai nạn công trường, tranh chấp dự án hoặc xuất hiện tin đồn chưa kiểm chứng.

Phản ứng nhanh và có cơ sở dữ liệu xác thực sẽ giúp doanh nghiệp bảo vệ hình ảnh thương hiệu và hạn chế lan truyền thông tin sai lệch.

Bốn là, phát triển nguồn nhân lực truyền thông chuyên nghiệp. Truyền thông trong ngành xây dựng đòi hỏi sự kết hợp giữa kiến thức kỹ thuật và năng lực truyền đạt. Vì vậy, bộ phận truyền thông cần hiểu về kỹ thuật xây dựng, tiêu chuẩn an toàn, phương pháp kể chuyện, định vị thương hiệu và quản trị danh tiếng.

Đối với doanh nghiệp cần: đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ truyền thông nội bộ; tuyển dụng nhân sự có khả năng phân tích dữ liệu số; tăng cường phối hợp giữa bộ phận thi công - kỹ thuật - quản lý dự án - truyền thông.

Giải pháp này đặc biệt cần thiết đối với Ricons và Delta, nơi quy mô đội ngũ truyền thông còn hạn chế.

Năm là, kết hợp hài hòa giữa truyền thông số và truyền thông truyền thống. Dù truyền thông số chiếm tỷ trọng lớn, báo chí chính thống, hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên môn và các ấn phẩm kỹ thuật vẫn là những kênh quan trọng. Sự kết hợp hai hệ thống sẽ giúp tăng uy tín thương hiệu, mở rộng phạm vi tiếp cận, tạo điểm nhấn cho chiến dịch truyền thông, qua đó, đưa doanh nghiệp vào hệ sinh thái thông tin đáng tin cậy.

Để truyền thông đa nền tảng phát huy hiệu quả, cần có các chính sách hỗ trợ từ cơ quan quản lý nhà nước nhằm tạo lập môi trường thông tin chuẩn mực, minh bạch và ổn định.

Thứ nhất, hoàn thiện khung pháp lý về minh bạch thông tin trong hoạt động xây dựng. Cần có quy định về trách nhiệm công khai thông tin thi công; nâng cao chuẩn báo cáo tiến độ và tiêu chuẩn an toàn; khuyến khích doanh nghiệp minh bạch hóa số liệu và quy trình thi công; xây dựng cơ chế phối hợp ba bên: doanh nghiệp - chủ đầu tư - cơ quan quản lý. Minh bạch thông tin không chỉ giảm nguy cơ lan truyền tin giả mà còn nâng cao chất lượng thương hiệu của toàn ngành.

Thứ hai, thúc đẩy chuyển đổi số và chuẩn hóa hoạt động truyền thông. Cần đẩy mạnh áp dụng BIM, AI, IoT trong thiết kế và thi công; xây dựng bộ chỉ số truyền thông - minh bạch tiến độ áp dụng chung cho ngành; hỗ trợ hình thành trung tâm dữ liệu số hóa dự án; chuẩn hóa quy trình báo cáo thông tin đối với các công trình quy mô lớn. Việc thúc đẩy chuyển đổi số có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các dự án trọng điểm quốc gia.

Ba là, nâng cao vai trò của báo chí chính thống. Báo chí chính thống cần tiếp tục đóng vai trò dẫn dắt, với các nhiệm vụ, như: (1) Kiểm chứng thông tin liên quan đến tiến độ, an toàn và chất lượng; (2) Phối hợp với doanh nghiệp cung cấp kiến thức xây dựng một cách chuẩn xác; (3) Làm “bộ lọc” đối với tin đồn lan truyền quá nhanh trên mạng xã hội.

Bốn là, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực truyền thông ngành xây dựng. Nhà nước và các cơ sở đào tạo có thể xem xét xây dựng các chương trình đào tạo về truyền thông kỹ thuật - truyền thông công nghiệp; mở các lớp bồi dưỡng kỹ năng truyền thông số cho doanh nghiệp; đẩy mạnh mô hình liên kết ba bên: doanh nghiệp - trường đại học - hiệp hội.

Trong kỷ nguyên mới hiện nay, truyền thông đa nền tảng và chuyển đổi số đã trở thành công cụ chiến lược giúp các tập đoàn xây dựng Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh, củng cố niềm tin xã hội và định hình lại hình ảnh thương hiệu cho các tập đoàn xây dựng. Từ những kết quả nghiên cứu trên đã cho thấy: Coteccons và Newtecons dẫn đầu nhờ chiến lược truyền thông hiện đại, nội dung chuyên sâu và mức độ tương tác lớn; Hòa Bình tái thiết niềm tin thông qua minh bạch tài chính và cải thiện quản trị; Ricons giữ vững bản sắc “thực chiến - tiến độ - hiệu quả”; Delta duy trì phong cách thận trọng, dựa trên uy tín và kinh nghiệm lâu năm.

Dù cách tiếp cận khác nhau, các doanh nghiệp đều chứng minh rằng truyền thông đa nền tảng không chỉ là phương tiện truyền tải thông điệp, mà còn là năng lực quản trị chiến lược, tác động trực tiếp đến nhận diện, liên tưởng, danh tiếng và khả năng cạnh tranh của thương hiệu.

Trong giai đoạn tới, yêu cầu đặt ra là phải tiếp tục đầu tư bài bản vào hệ sinh thái truyền thông số, gắn chặt với minh bạch, chuẩn mực nghề nghiệp và tiến trình chuyển đổi số của quốc gia. Đồng thời, Nhà nước cần hoàn thiện khung pháp lý, hỗ trợ đào tạo nhân lực và tăng cường vai trò của báo chí chính thống nhằm tạo dựng môi trường thông tin lành mạnh, ổn định và phát triển bền vững. Sự phối hợp hài hòa giữa doanh nghiệp - Nhà nước - xã hội sẽ góp phần củng cố thương hiệu quốc gia của ngành xây dựng, đóng góp tích cực vào tăng trưởng kinh tế – xã hội và đáp ứng kỳ vọng của thời đại số hóa./.