Ngành truyền hình trực tuyến ở Việt Nam và một số khuyến nghị phát triển trong kỷ nguyên số

Bối cảnh mới và chính sách phát triển truyền hình trực tuyến Việt Nam

Trong bối cảnh chuyển đổi số toàn cầu dưới làn sóng Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, sự hội tụ của công nghệ, như trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data) và điện toán đám mây (Cloud Computing) đã định hình nên phương thức sản xuất, tiêu dùng và truyền thông hoàn toàn mới. Ở Việt Nam, quá trình chuyển đổi số đã và đang được Đảng, Nhà nước coi là nhiệm vụ trọng tâm, vừa cấp bách, vừa lâu dài trong Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2021 -2030⁽¹⁾. Với định hướng kinh tế số trở thành động lực tiên phong, các ngành công nghiệp văn hóa, trong đó có truyền hình trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ, vừa thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, vừa góp phần lan tỏa giá trị văn hóa, đóng góp vào việc xây dựng nền kinh tế tri thức và xã hội số trong kỷ nguyên mới. 

Truyền hình trực tuyến (over-the-top - OTT) được định nghĩa là các dịch vụ truyền tải nội dung qua mạng internet mà không cần hạ tầng truyền hình cáp hoặc vệ tinh truyền thống⁽²⁾. Đây là xu hướng có thể dự đoán trước của truyền hình thế giới⁽³⁾. Từ những bước đi đầu tiên ở Mỹ và châu Âu, đến nay OTT đã trở thành ngành công nghiệp toàn cầu với các nền tảng nổi tiếng như Netflix, Disney+, Amazon Prime Video hay nền tảng iQIYI (Trung Quốc).

Tại Việt Nam, sự xuất hiện và phát triển nhanh chóng của các dịch vụ OTT nội địa, như FPT Play, VieON, VTVGo, MyTV, TV360, Galaxy Play… đã phản ánh sức hút của thị trường nội dung số trong bối cảnh tầng lớp trẻ - lực lượng tiêu thụ chính - ngày càng ưa chuộng trải nghiệm linh hoạt, đa nền tảng và đặc biệt là cá nhân hóa. Thị trường video OTT của Việt Nam đang trên đà tăng trưởng chưa từng có. Statista dự đoán doanh thu của thị trường sẽ đạt 545,8 triệu USD vào năm 2024, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm là 7,26% từ năm 2024 đến năm 2029, dẫn đến giá trị thị trường dự kiến đạt 774,7 triệu USD vào năm 2029⁽⁴⁾. Theo Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử, Việt Nam có 35 doanh nghiệp được cấp phép cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền và 20 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ OTT. Thị trường phát triển OTT có sự mạnh mẽ khiến doanh nghiệp trong nước và quốc tế đang ra sức cạnh tranh để giành thị phần.

Việt Nam đã ban hành nhiều cơ chế, chính sách thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp văn hóa nói chung, ngành truyền hình OTT nói riêng. Một trong những văn bản quan trọng nhất là Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt vào năm 2016, trong đó tập trung vào 12 lĩnh vực: Quảng cáo, kiến trúc, phần mềm và trò chơi giải trí, thủ công mỹ nghệ, thiết kế, điện ảnh, xuất bản, thời trang, nghệ thuật biểu diễn, mỹ thuật, nhiếp ảnh và triển lãm, truyền hình và phát thanh, du lịch văn hóa. Chiến lược đề ra mục tiêu cụ thể: đưa công nghiệp văn hóa đóng góp 7% GDP vào năm 2030⁽⁵⁾. Có thể thấy, truyền hình OTT là một trong 12 lĩnh vực được tập trung phát triển nhất trong ngành công nghiệp văn hóa của nước nhà. Bên cạnh đó là việc ban hành các quy định nhằm bảo đảm sân chơi bình đẳng cho cả doanh nghiệp trong nước và quốc tế⁽⁶⁾, tạo hành lang pháp lý thuận lợi để các doanh nghiệp công nghệ, truyền thông đầu tư vào OTT, đưa lĩnh vực này trở thành mũi nhọn trong ngành công nghiệp văn hóa.

Nhằm tạo lập môi trường cạnh tranh công bằng, Nhà nước ban hành nhiều văn bản quy phạm pháp luật để thúc đẩy sự phát triển của ngành truyền hình OTT, như: Nghị định số 71/2022/NĐ-CP (có hiệu lực từ ngày 1-1-2023), về sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 06/2016/NĐ-CP về quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ phát thanh, truyền hình, trong đó quy định, doanh nghiệp nước ngoài tham gia thị trường truyền hình trả tiền với loại hình dịch vụ OTT cần được cấp phép như doanh nghiệp trong nước, muốn có giấy phép này, doanh nghiệp phải làm thủ tục để hình thành pháp nhân đại diện tại Việt Nam. Bên cạnh đó, Tổng cục Thuế đã gửi công văn đề nghị các nền tảng xuyên biên giới thực hiện nghĩa vụ kê khai, nộp thuế theo đúng quy định pháp luật Việt Nam. Hiệp hội Truyền hình trả tiền Việt Nam kiến nghị các tổ chức nước ngoài cung cấp thông qua dịch vụ ứng dụng viễn thông xuyên biên giới vào thị trường Việt Nam phải thực hiện thủ tục về đăng ký cấp phép hoạt động theo quy định, nội dung trước khi cung cấp tại Việt Nam phải thông qua khâu biên tập, biên dịch, thẩm định.

Tuy nhiên, nhìn chung, các dịch vụ OTT nước ngoài vẫn chưa có chế tài xử lý triệt để, chưa chịu sự quản lý chặt chẽ. Trong khi nội dung phát trên các nền tảng OTT Việt Nam đều phải đi qua con đường nhập khẩu văn hóa phẩm ủy thác của đài truyền hình, chịu sự thẩm định của đài truyền hình trước khi phát sóng, các doanh nghiệp OTT xuyên biên giới lại chưa thực hiện theo các quy định của pháp luật, dễ dẫn đến nhiều nguy cơ khó lường.

Có thể thấy, truyền hình OTT là một trong những ngành thuộc nhóm công nghiệp văn hóa số, khi kết hợp giữa sản xuất nội dung văn hóa và nền tảng công nghệ để phân phối. Ở góc độ kinh tế số, OTT thể hiện vai trò quan trọng trong việc góp phần vào tăng trưởng kinh tế, nâng cao vị thế và bản sắc văn hóa trên trường quốc tế. Cụ thể là: (i) Đổi mới mô hình kinh doanh truyền thống: từ phụ thuộc vào quảng cáo và thuê bao truyền hình cáp, chuyển sang mô hình đăng ký trả phí linh hoạt, cá nhân hóa. (ii) Tăng cường quyền lựa chọn của người tiêu dùng: người dùng có thể xem nội dung bất kỳ lúc nào, ở đâu, trên nhiều thiết bị. (ii) Lan tỏa văn hóa và xây dựng thương hiệu quốc gia: OTT trở thành “cửa ngõ” để giới thiệu bản sắc văn hóa, phim ảnh, âm nhạc đến thị trường toàn cầu.

Theo báo cáo “Digital 2024: Vietnam” thực hiện bởi We Are Social & Melter, Việt Nam có 78,44 triệu người dùng mạng internet, tỷ lệ thâm nhập internet đạt trên 79% dân số vào đầu năm 2024⁽⁷⁾. Đây là nền tảng hạ tầng xã hội - công nghệ lý tưởng để dịch vụ truyền hình OTT phát triển. Cụ thể, về thói quen sử dụng, người dùng Việt Nam trung bình mỗi ngày dành 120 phút xem nội dung dạng dài (long-form) trên OTT, trong khi xem TikTok khoảng 58 phút, YouTube 70 phút. Đối với mảng video trực tuyến, GlobalWebIndex lưu ý rằng các dịch vụ như YouTube, Netflix, VieON, K+ và FPT Play chiếm hơn 50% thời lượng xem truyền hình tại Việt Nam, với sự chuyển dịch rõ ràng sang OTT⁽⁸⁾. Một xu hướng quan trọng của thị trường OTT tại Việt Nam là sự gia tăng của nội dung nội địa (local content). Người tiêu dùng Việt Nam thể hiện sự ưa chuộng đối với phim ảnh và chương trình truyền hình nội địa, dẫn đến sự đầu tư mạnh mẽ của các nền tảng OTT Việt Nam để phục vụ nhu cầu này, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân người dùng.

Thực trạng phát triển ngành truyền hình trực tuyến tại Việt Nam

Thứ nhất, sự cạnh tranh khốc liệt giữa dịch vụ xuyên biên giới và dịch vụ nội địa.

Kể từ năm 2021, OTT đã phát triển vượt bậc và trở thành nền tảng phổ biến nhất mà người tiêu dùng lựa chọn để giải trí. Theo báo cáo mới nhất về “Vietnam’s pay TV industry 2024” (tạm dịch: Ngành công nghiệp truyền hình trả tiền của Việt Nam năm 2024), nhà cung cấp dịch vụ video theo yêu cầu các nền tảng truyền hình trực tuyến nội địa cạnh tranh sòng phẳng với các dịch vụ nước ngoài như Netflix, Apple TV+, iQIYI và WeTV - vốn ngày càng  trở nên phổ biến ở trong nước. Các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình tuyến tính truyền thống đang đẩy nhanh quá trình chuyển đổi sang OTT, bao gồm VTVcab, K+ và SCTV⁽⁹⁾. Ngoài ra, các nền tảng trực tuyến khác như TV360 của Viettel, FPT Play và MyTV của VNPT đã gần hoàn tất quá trình chuyển đổi từ công nghệ IPTV cũ sang OTT.

Hiện nay, thị trường truyền hình OTT tại Việt Nam chia thành hai nhóm: (1) OTT quốc tế: Netflix, WeTV, iQIYI,… với lợi thế về nguồn vốn đầu tư, công nghệ tiên tiến, nội dung đa dạng nhưng gặp thách thức về ngôn ngữ - phụ đề, giá cả cao và thiếu nội dung địa phương. (2) OTT nội địa: VieON, FPT Play, TV360, K+, MyTV,… với ưu thế am hiểu về văn hóa, hợp tác chặt chẽ với nhà sản xuất trong nước, giá thành hợp lý, dễ tiếp cận nhưng hạn chế về công nghệ và năng lực sản xuất nội dung gốc. Trong xu hướng hội nhập và phát triển, các nội dung văn hóa địa phương chính là chìa khóa tạo sức hút và lợi thế cạnh tranh cho các dịch vụ OTT Việt Nam. Do đó, nội dung này cần được chú trọng đầu tư để đáp ứng được thị hiếu của khán giả và bắt kịp nhu cầu giới trẻ.

Thứ hai, người dùng có xu hướng “đa đăng ký” (multi-homing) và lòng trung thành (loyalty) thấp.

Một trong những điểm đáng chú ý về hành vi sử dụng các ứng dụng OTT hiện nay là xu hướng “đa đăng ký” (multi-homing), tức người dùng cùng lúc đăng ký và sử dụng nhiều hơn một nền tảng OTT để đáp ứng các nhu cầu giải trí liên tục thay đổi của bản thân. Khác với truyền hình truyền thống có nội dung cố định, các dịch vụ truyền hình OTT có nội dung liên tục cập nhật, dễ tiếp cận và chi phí hợp lý, khiến người dùng không cảm thấy bị ràng buộc và ngại chuyển đổi. Chính điều này đã đặt ra thách thức lớn đối với việc xây dựng, duy trì lòng trung thành thương hiệu trong ngành công nghiệp OTT.

Tại Việt Nam, trung bình mỗi người sử dụng gần 29 ứng dụng/tuần và dành khoảng 7,3 giờ mỗi ngày trên điện thoại thông minh⁽¹⁰⁾. Hành vi này phản ánh nhu cầu giải trí đa dạng, một biểu hiện của xu hướng “đa đăng ký” (multi-homing) trong tiêu thụ nội dung số. Tuy nhiên, xu hướng này cũng đồng nghĩa với mức độ gắn bó và lòng trung thành (loyalty) đối với các thương hiệu OTT khá thấp. Người dùng dễ dàng hủy bỏ hoặc chuyển đổi đăng ký khi không còn hài lòng với nội dung, chất lượng dịch vụ, hay chính sách giá. Một nghiên cứu của Deloitte năm 2022 chỉ ra rằng, có khoảng 150 triệu thuê bao SVOD toàn cầu sẽ bị hủy, với mức hủy dịch vụ trong vòng 12 tháng (churn) có thể lên đến 30% mỗi thị trường⁽¹¹⁾. Con số này cho thấy người dùng OTT không duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu, mà luôn trong tâm thế sẵn sàng tìm kiếm lựa chọn thay thế.

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến hiện tượng này. Thứ nhất là tính cạnh tranh cao và rào cản chuyển đổi thấp. Các ứng dụng OTT hiện nay áp dụng chiến lược trả phí linh hoạt (theo tháng, quý hoặc năm), cho phép người dùng dễ dàng hủy và tái đăng ký mà không gặp bất kỳ trở ngại nào về kỹ thuật hoặc pháp lý. Thứ hai, việc nội dung chồng lấn nhau khiến các dịch vụ khó tạo ra bản sắc riêng biệt. Một bộ phim bom tấn có thể xuất hiện trên nhiều dịch vụ khác nhau hoặc nhanh chóng được đăng tải trên các nền tảng phi chính thống, khiến người dùng không có lý do để trung thành với một ứng dụng duy nhất. Thứ ba, người dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế đang khó khăn. Khi một nền tảng tăng giá gói thuê bao, tỷ lệ hủy dịch vụ ngay lập tức tăng mạnh, điển hình như trường hợp Netflix ghi nhận số lượng lớn người dùng rời bỏ sau khi điều chỉnh chính sách gói và thu phụ phí chia sẻ vào năm 2022.

Bên cạnh đó, lòng trung thành của người dùng OTT tại Việt Nam không chỉ phụ thuộc vào yếu tố nội dung mà còn gắn liền với trải nghiệm công nghệ và dịch vụ khách hàng. Nếu ứng dụng gặp sự cố kỹ thuật hoặc giao diện khó sử dụng, khả năng người dùng rời bỏ và chuyển sang nền tảng khác sẽ rất cao. Để giải quyết bài toán trên, các dịch vụ OTT cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm số, tối ưu công nghệ nhằm kéo dài thời gian gắn bó của người dùng. Nếu không bắt kịp với công nghệ tiên tiến như A), Big Data, dịch vụ OTT khó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và phát triển trong kỷ nguyên số.

Thứ ba, truyền hình OTT nội địa từng bước xây dựng thương hiệu và nắm giữ thị phần nhất định.

Doanh thu thị trường OTT Việt Nam ước đạt 390 triệu USD, với tốc độ tăng trưởng trung bình hằng năm (CAGR) trên 10%. Netflix hiện dẫn đầu về người dùng trả phí, tuy nhiên các nền tảng truyền hình nội địa như VieON và FPT Play đang dần mở rộng thị phần nhờ nội dung bản địa⁽¹²⁾. “Cuộc đua” tại Việt Nam hiện được định hình bởi ba nhóm dịch vụ, gồm: (i) Dịch vụ nội địa định vị phổ thông - gia đình, đẩy mạnh nội dung Việt và gameshow; (ii) Dịch vụ do nhà mạng hậu thuẫn, lấy kết nối và thể thao làm “mồi nhử” (hook) để thúc đẩy mua gói tích hợp; (iii) Nền tảng quốc tế (Netflix, iQIYI, WeTV,...) thiên về phim/chương trình bản quyền và nội dung gốc, chất lượng cao. Từ thực trạng trên, có thể thấy bối cảnh phát triển ngành OTT Việt Nam theo hai trục: chiều sâu nội dung độc quyền và sức mạnh phân phối - tích hợp. Hệ quả là cuộc đua truyền thông thương hiệu chuyển từ “ai nói to hơn” sang “ai sở hữu nội dung - điểm chạm - dữ liệu tốt hơn”, do ba nhóm dịch vụ trên quyết định khả năng chuyển đổi, giữ chân và tăng chi tiêu của người dùng qua thời gian.

Xu hướng phát triển và khuyến nghị cho ngành truyền hình OTT trong kỷ nguyên số

Trong bối cảnh toàn cầu đang bước vào giai đoạn số hóa mạnh mẽ, ngành truyền hình OTT không chỉ là lựa chọn thay thế truyền hình truyền thống, mà trở thành cấu phần quan trọng trong hệ sinh thái kinh tế số. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh, các dịch vụ truyền hình OTT vừa phải thích nghi, vừa phải định hình chiến lược phát triển dựa trên xu hướng tất yếu của thị trường. Có thể khái quát ba xu hướng chủ đạo trong giai đoạn tới, gồm:

Một là, đầu tư nội dung bản địa song song với chiến lược toàn cầu hóa. Nếu giai đoạn đầu, truyền hình OTT chủ yếu nhập khẩu nội dung quốc tế để phục vụ khán giả, ngày nay, nội dung bản địa trở thành yếu tố then chốt quyết định năng lực cạnh tranh của mỗi dịch vụ. Điều này phản ánh xu hướng bản địa hóa nội dung đang lên ngôi: VieON đầu tư phim truyền hình Việt độc quyền, TV360 tập trung vào gameshow, Galaxy Play phát triển mảng phim điện ảnh,... Các nền tảng quốc tế như Netflix, Disney+,… triển khai chiến lược “local originals” (nội dung gốc bản địa) cho từng thị trường để đáp ứng tối đa nhu cầu của khán giả từng khu vực. Xu hướng này không chỉ phản ánh nhu cầu giải trí, mà còn thể hiện sự vận động của “bản sắc văn hóa số”. Khán giả ngày càng coi dịch vụ OTT như một “không gian văn hóa” để vừa tiếp nhận, vừa phản chiếu những giá trị của cộng đồng. Song song đó, chiến lược toàn cầu hóa nội dung cũng mở ra cơ hội nâng tầm thương hiệu văn hóa Việt Nam trên thị trường quốc tế. Điều này không chỉ mang lại doanh thu mà còn đóng vai trò quảng bá văn hóa của Việt Nam ra thế giới. Do vậy, xu hướng kép “bản địa hóa để giữ chân khán giả nội địa, toàn cầu hóa để mở rộng ảnh hưởng văn hóa” là động lực chiến lược cho sự phát triển lâu dài của các nền tảng OTT trong kỷ nguyên hội nhập.

Hai là, ứng dụng công nghệ hiện đại trong công nghệ truyền hình. Công nghệ AI, Big Data, AR/VR được coi là “xương sống” của ngành truyền hình OTT, quyết định khả năng phân phối, vận hành, chất lượng trải nghiệm người dùng. Việc ứng dụng AI, Big Data để đề xuất nội dung, tối ưu quảng cáo, dự báo hành vi người dùng là xu hướng không thể đảo ngược. Những nền tảng thành công hiện nay đều tập trung phát triển hệ thống gợi ý cá nhân hóa, giúp mỗi tài khoản có một trải nghiệm độc nhất, phù hợp nhất, làm tăng mức độ gắn bó của người dùng đối với dịch vụ, xây dựng lòng trung thành, tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn. Cùng với đó, công nghệ AR/VR và thực tế hỗn hợp (XR) đang thay đổi cách con người trải nghiệm thế giới giải trí. Việc khán giả có thể tham gia trực tiếp vào một trận bóng đá 360 độ, hay trải nghiệm một buổi hòa nhạc trong không gian thực tế ảo, sẽ định nghĩa lại khái niệm “xem” - biến việc thưởng thức thành trải nghiệm nhập vai. Đặc biệt, với độ phủ sóng ngày càng rộng của 5G, các giới hạn về băng thông và độ trễ dần được khắc phục, tạo điều kiện cho truyền hình OTT tương tác với người dùng một cách mượt mà, ở mọi lúc, mọi nơi, trên mọi thiết bị. Trong dài hạn, ngành truyền hình OTT sẽ trở thành siêu nền tảng giải trí kết hợp giữa video theo yêu cầu, thể thao trực tuyến, trò chơi nhập vai, thậm chí là thương mại điện tử tích hợp. Điều này đưa dịch vụ OTT từ xuất phát điểm là dịch vụ đơn ngành trở thành tổ hợp công nghệ - văn hóa - thương mại, với tiềm năng phát triển vượt xa phạm vi dịch vụ truyền hình truyền thống.

Ba là, truyền thông thương hiệu để xây dựng cộng đồng người dùng trung thành. Nếu nội dung và công nghệ là sản phẩm lõi của truyền hình OTT, thì truyền thông thương hiệu là cầu nối giúp các nền tảng gắn kết với khán giả và duy trì tầm ảnh hưởng trên thị trường. Trong bối cảnh hành vi “đa đăng ký” (multi-homing) ngày càng phổ biến, việc xây dựng cộng đồng người dùng gắn bó trở thành bài toán sống còn cho các doanh nghiệp. Đây là nguyên nhân thúc đẩy xu hướng truyền thông thương hiệu đa kênh: từ quảng cáo truyền thống, các nền tảng chuyển sang các chiến dịch toàn diện hơn, kết hợp mạng xã hội, người có tầm ảnh hưởng (KOLs/influencers), phát trực tiếp (livestream), quảng cáo ngoài trời và cả sự kiện offline. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể tối đa hóa khả năng tiếp cận công chúng, để họ biết đến thương hiệu, sau cùng là thuyết phục họ trải nghiệm và trở thành khách hàng của dịch vụ. Với môi trường cạnh tranh hiện nay, việc xây dựng được “thương hiệu” trong tâm trí khách hàng, khiến họ nhớ đến và yêu thích sẽ là cuộc chiến mà tất cả các dịch vụ truyền hình OTT không thể tránh khỏi. Xu hướng này phản ánh sự thay đổi trong cách khán giả tiếp nhận và tương tác với thương hiệu truyền hình OTT, họ không chỉ xem mà còn muốn tham gia, bình luận, chia sẻ, chủ động sáng tạo nội dung liên quan. Điều đó khiến các dịch vụ OTT phải trở thành một “cộng đồng văn hóa số”, thay vì chỉ là nơi cung cấp phim ảnh giải trí như thông thường. Khi người dùng gắn bó với cộng đồng, họ không chỉ ở lại lâu hơn mà còn trở thành “đại sứ thương hiệu”, lan tỏa thông điệp ra bên ngoài. Nhìn xa hơn, xu hướng này cũng báo hiệu sự thay đổi mô hình kinh doanh truyền hình OTT: từ chỗ phụ thuộc chủ yếu vào thuê bao, các nền tảng dịch vụ có thể phát triển thêm giá trị qua cộng đồng, như thương mại điện tử tích hợp, sự kiện trực tiếp, hoặc sản xuất nội dung tương tác có trả phí.

Dựa trên các xu hướng tất yếu của ngành OTT, có thể đưa ra một số khuyến nghị giúp các doanh nghiệp OTT nội địa nắm bắt cơ hội, nâng cao năng lực cạnh tranh trong tương lai:

Trước hết, cần hoàn thiện hành lang pháp lý để bảo vệ bản quyền nội dung số. Ngành truyền hình OTT chỉ có thể phát triển bền vững khi vấn đề bản quyền được đặt lên hàng đầu. Hiện nay, các website lậu, livestream bất hợp pháp vẫn phổ biến, gây thiệt hại lớn cho các doanh nghiệp mua bản quyền chính thống. Do đó cần xây dựng khung pháp lý chặt chẽ hơn để quản lý và xử lý vi phạm bản quyền nội dung số, cùng với chế tài xử phạt nghiêm minh và kịp thời. Bên cạnh đó, cần triển khai các phần mềm công nghệ cao để phát hiện, ngăn chặn vi phạm một cách tự động, kết hợp với việc tuyên truyền nâng cao nhận thức cộng đồng về giá trị của việc tôn trọng bản quyền. Đây là phương thức để bảo vệ doanh nghiệp trong nước, là điều kiện tiên quyết để Việt Nam hội nhập sâu rộng vào chuỗi giá trị công nghiệp sáng tạo toàn cầu.

Thứ hai, cần thúc đẩy hợp tác công - tư và liên kết đa ngành. Truyền hình OTT không chỉ đơn thuần là lĩnh vực giải trí, mà còn có mối liên hệ chặt chẽ với giáo dục, du lịch, thương mại điện tử và hỗ trợ quảng bá hình ảnh quốc gia. Do đó, cần khuyến khích cơ chế hợp tác công - tư (PPP) giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp OTT và các tổ chức xã hội giúp chia sẻ gánh nặng ngân sách, tạo điều kiện để doanh nghiệp nội địa nâng cao chất lượng nội dung và thương hiệu của dịch vụ.

Thứ ba, các doanh nghiệp truyền hình OTT cần phát triển nội dung gốc theo chiến lược “glocal (toàn cầu) và local (bản địa)”. Các nền tảng OTT Việt Nam cần coi việc sản xuất nội dung gốc (original content) như một ưu tiên dài hạn, đồng thời đổi mới hình thức để tiếp cận nhiều phân khúc khán giả trong và ngoài nước. Ngành truyền hình OTT Việt Nam cần kết hợp hai cấp độ: sáng tạo nội dung bản địa có chiều sâu văn hóa và định dạng hóa nội dung để đạt chuẩn quốc tế. Với nội dung bản địa, doanh nghiệp có thể đầu tư vào mảng có giá trị văn hóa cao, như phim lịch sử, chương trình về ẩm thực, du lịch, hay lối sống gắn với bản sắc Việt Nam. Đây là nội dung có tiềm năng tiếp cận khán giả quốc tế nhờ yếu tố “tò mò về văn hóa” (cultural curiosity). Để hội nhập sâu rộng, nội dung cần được sản xuất theo chuẩn quốc tế, như phụ đề đa ngôn ngữ, âm thanh và hình ảnh đạt chuẩn kỹ thuật, lựa chọn đề tài có tính phổ quát để dễ kết nối với nhiều nền văn hóa khác nhau.

Thứ tư, tận dụng công nghệ để tạo lợi thế khác biệt. Việc sử dụng AI, Big Data không chỉ dừng lại ở gợi ý nội dung, mà cần được triển khai trong toàn bộ chuỗi giá trị: từ nghiên cứu nhu cầu khán giả, định giá linh hoạt (dynamic pricing), đến tối ưu hóa hệ thống quảng cáo. Các doanh nghiệp OTT có thể đưa ra quyết định dựa trên hệ thống phân tích hành vi người dùng theo thời gian thực (real-time analytics), để từ đó tối ưu hóa trải nghiệm: gợi ý cá nhân hóa sâu hơn, dự đoán nhu cầu xem trong tương lai, thậm chí thử nghiệm trailer do AI tạo (AI-generated trailers) giúp khán giả nhanh chóng quyết định có xem hay không. Với quảng cáo, có thể lập trình dựa trên dữ liệu nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng, vừa tăng doanh thu, vừa giảm sự phiền nhiễu cho người dùng. Về AR/VR, thay vì đầu tư đại trà, doanh nghiệp có thể chọn các lĩnh vực mang tính trải nghiệm cao, như thể thao trực tiếp, concert hoặc triển lãm ảo. Điều quan trọng là công nghệ phải gắn liền với trải nghiệm và giá trị người dùng, chứ không phải chạy theo xu hướng một cách hình thức.

Thứ năm, chuyển từ tiếp thị đơn thuần sang chiến lược truyền thông thương hiệu bài bản. Trong bối cảnh người dùng dễ thay đổi và có lòng trung thành thấp, thách thức lớn nhất của các nền tảng nội địa là duy trì sự gắn kết của thương hiệu với khán giả. Do đó, doanh nghiệp cần thiết kế các chiến dịch truyền thông thương hiệu theo hướng xây dựng cộng đồng, thay vì chỉ quảng bá dịch vụ thông thường. Việc kết hợp nhiều kênh, như mạng xã hội, sự kiện offline và chương trình khách hàng thân thiết,… có thể tạo hiệu ứng lan tỏa đa chiều. Bên cạnh đó, các dịch vụ truyền hình OTT Việt Nam nên định vị là một “nền tảng văn hóa số”, góp phần định hình lối sống, gu thưởng thức và kết nối cộng đồng.

Cuối cùng, chú trọng đào tạo nguồn nhân lực số chất lượng cao. Ngành truyền hình OTT là ngành giao thoa giữa văn hóa - truyền thông và công nghệ số, đòi hỏi đội ngũ nhân lực vừa có khả năng sáng tạo nội dung, vừa thành thạo các công cụ kỹ thuật số. Doanh nghiệp cần phối hợp với các cơ sở giáo dục để xây dựng chương trình đào tạo chuyên sâu cho cán bộ nhân viên về sản xuất nội dung số (digital media production), phân tích dữ liệu truyền thông (data analytics for media) hay công nghệ truyền thông nhập vai (immersive media technology). Đây là yếu tố quyết định để bắt kịp xu hướng thế giới, bảo đảm sự phát triển bền vững của ngành truyền hình OTT Việt Nam./.  

----------------------------

(1) Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XIII, Nxb. Chính trị quốc gia Sự thật, Hà Nội, 2021, t. I, tr. 145
(2), (3), (4) Xem: “OTT được xác định là xu hướng tất yếu của truyền hình thế giới”, Cổng thông tin điện tử Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch - Cục phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử, ngày 29-10-2019, https://abei.gov.vn/phat-thanh-truyen-hinh/ott-duoc-xac-dinh-la-xu-huong-tat-yeu-cua-truyen-hinh-the-gioi/107089
(5) DataReportal: “Digital 2024: Vietnam”, https://datareportal.com/reports/digital-2024-vietnam
(6) Quyết định “Phê duyệt Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”, Cổng thông tin điện tử Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, ngày 3-10-2016, https://bvhttdl.gov.vn/chien-luoc-phat-trien-cac-nganh-cong-nghiep-van-hoa-viet-nam-den-nam-2020-tam-nhin-den-nam-2030-9774.htm
 (7) Le My: “Vietnamese spend 2 hours daily watching OTT films, 1 hour on TikTok”, Vietnamnet Global, ngày 25-6-2025, https://vietnamnet.vn/en/vietnamese-spend-2-hours-daily-watching-ott-films-1-hour-on-tiktok-2414892.html
(8) Asia Video Industry Asociation: “Vietnam’s pay TV industry 2024, https://marketreport.io/vietnam-in-view-2024
(9) Q&Me: “Xu hướng phổ biến ứng dụng di động tại Việt Nam năm 2025”, https://qandme.net/vi/baibaocao/xu-huong-pho-bien-ung-dung-di-dong-tai-viet-nam-nam-2025.html
(10) Deloitte: “As the world churns: The streaming wars go global”, https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/technology-media-and-telecom-predictions/2022/streaming-video-churn-svod.html
(11) Xem: Statista: “OTT Video - Vietnam”, https://www.statista.com/outlook/amo/media/tv-video/ott-video/vietnam